以色列雷霍沃特当地一名厨师在准备一道菜，其中包括一块由Aleph Farms公司生产的“人造牛排”（AMIR COHEN 摄/ 视觉中国供图）

如何吃起来像肉

作为中国休闲零食领域的三巨头之一，百草味拥有超过1000个单品种类，逛它的天猫旗舰店耗时跟逛一家巨大的零食商场并无区别。如果说，现实中的货架足够多，空间足够大，就能摆出一个带有诱惑力的迷宫，虚拟世界的算法也能达到同样的效果。坚果、果干、糕点、膨化、肉类海味等等每一个大类都能变换出眼花缭乱的产品，通过店铺推荐在手机屏幕上铺展开来。今年新上市的烟熏小片肠淹没在无数五颜六色的首页产品图片里，只能借助搜索引擎找到购买链接，它不是主推的爆款零食，却值得关注。

烟熏小片肠是一款人造肉的零食。人造肉是食品领域现在最流行概念之一，去年它还只是作为未来食品的技术探索出现在科技新闻领域，今年一下子就来到了眼前。星巴克推出了“星善食”系列，其中的牛肉青酱意面、牛肉美式酸辣大卷，新善肉蘑菇谷物碗等产品，使用的都是人造肉原料。肯德基在中国的部分餐厅推出了植培黄金鸡块、植培牛肉芝士汉堡。突如其来的新冠疫情也加速了人造肉在市场上的推广。市场研究咨询公司英敏特发布了《新冠疫情将改变中国人对肉类的态度》的报告，提出因为新冠病毒，中国消费者未来可能会接受人造肉作为干净且安全的蛋白质，以便降低动物相关病毒事件的暴露风险。英敏特食品饮料行业副总监李琛从人造肉在国外申请专利就开始关注这个技术的进展和商业化。她说：“我刚从全球食品饮料创新大会回来，整个展会上最火的就是植物蛋白，而且已经从汉堡发展到中餐。会场里到处飘着炒菜的香味，人造肉的饺子、馄饨、春卷、粽子、炒饭等等已经有厂家在生产。”

百草味的这款产品看上去跟猪肉做的烟熏味红肠一样呈现出粉褐色，红肠因为是猪肉成分，肥瘦相间，人造肉的香肠断面也有模仿肥肉的白色原料。烟熏小片肠的外包装上，特别注明这是一种大豆蛋白制品，宣传语是“植物做的肉，美味放心吃”，它不含胆固醇和反式脂肪酸，富含蛋白质。对中国人来讲，植物蛋白做的肉味食品似乎很好理解，仿荤在生活里很常见，素鸡素肉等熟食也摆在超市豆制品的冷藏柜里，就算是百草味自己也生产各种豆干、豆皮类零食。烟熏小片肠跟这些不一样，它不但外观接近于真正的红肠，吃起来有浓郁的烟熏味，甜咸口，口感也有咀嚼肉类纤维的弹牙和嚼劲。

位于以色列雷霍沃特的Aleph Farms公司。图为该公司员工在实验室利用牛的细胞培育出“人造牛排”（AMIR COHEN 摄/ 视觉中国供图）

模仿出真香肠的口感很重要。这既是人造肉零食最能吸引消费者好奇心，并且跟豆干、素肉类产品相区别的特色，也是零食的本质决定的。百草味人造肉系列的研发经理小扁豆（花名）说：“零食跟餐饮行业有区别，消费的其实是味道和口感，对材料本身是什么没有吃饭那么在意。”模仿出真香肠的味道和口感，背后要做大量的研发和筛选。小扁豆说：“去年上半年或者更早我们就开始关注人造肉这个在国外比较火的概念，同事还去香港买了一些样品，研究用在我们产品里的可能性。”一轮测试下来，发现直接跟国外人造肉公司合作有难度。小扁豆说：“人造肉现在主要用在餐饮领域里，做熟之后趁热吃。它一旦凉下来，模仿肉的那种弹性就不强了，有些还能吃出豆腥味。零食需要高温加工、灭菌，凉着吃。工艺和食用场景都不一样，风味损失很大。”

技术层面的区别太大，百草味的研发部门只能另起炉灶。锁定到小片肠这种产品形态，也是谋划过的结果。小扁豆说：“我们推测对人造肉感兴趣的人，应该是有健康理念的，可能不太会喜欢特别重的口味。模仿猪肉是考虑到中国人对猪肉最熟悉。选择香肠的形态，是因为全球的人造肉技术还处于早期阶段，基本上是肉糜的形式，比如汉堡的肉饼，炸鸡块。原切肉的模仿很多公司都在尝试，效果不太好。”作为人造肉零食的第一款产品，小扁豆说：“给我们部门的任务很简单粗暴，首先就要吃起来像肉的口感。这其实蛮难的，我们找了国内外很多公司，自己也想办法。小片肠里用了蛋白，很多观念里蛋和奶也属于素食范畴，我们发现蛋白跟人造肉的原料结合的时候，肉的口感保持得很好，最后就形成了现在的产品。我们小片肠跟美国公司的技术不太一样。”

网红茶饮品牌“喜茶”推出的植物肉产品“未来肉芝士堡”（ 视觉中国供图）

新技术产生新零食

烟熏小片肠之后，小扁豆的团队还开发了麻辣植物牛肉和人造肉粽子。因为零食工艺的特殊性和人造肉技术目前阶段的局限性，这个系列并不能像真肉零食那样只需要确定好原材料，更换味道就可以。每一款新零食都要从模仿肉的口感开始研发，小扁豆说：“第二款产品时，想更纯粹一点，完全使用植物蛋白。我们做了很多种样品，猪肉脯、牛肉粒等等常见的肉类形态都试了，筛选下来，这款麻辣牛肉的咀嚼感最像真肉，才成为产品。到了第三款才容易一些，因为粽子是加热吃的，现有的人造肉技术可以解决，不用我们单独研发。”

人造肉迅速流行起来其实是一种未雨绸缪。李琛说：“因为养殖畜牧业给空气、土地和水资源都带来巨大的压力，人造肉技术在西方主要是为了环保目的。它还有一个有潜力的效用，作为一种可替代蛋白，对于维持市场稳定非常有好处。比如去年因为非洲猪瘟影响，市场上猪肉非常贵，人造肉如果投放市场可以弥补一部分的猪肉供应。”这些都是政府层面要考虑的问题，去年有关部门启动了植物蛋白肉国家标准的制定。中国工程院启动了“中国工程院战略咨询项目生物培育肉发展战略研究”项目，从战略层面制定“培育肉”的议程。李琛说，现在的人造肉还停留在第一阶段，就是植物蛋白肉。各国正在研究的是通过培养干细胞创造出“培育肉”，它的成本非常高，商业化还很遥远。

零食领域需要投入时间和精力引入如此前沿的技术吗？很长一个时期里，同质化严重几乎成了中国零食市场的困局，比如每日坚果这个产品，2016年由沃隆推出之后，很短时间内恰恰、三只松鼠、百草味、良品铺子等零食品牌就迅速跟进，现在市场上已经有超过300个品牌的每日坚果。不看财经新闻的分析，普通消费者也有非常直观的感受，电商平台搜索一下芒果干、鱼豆腐、山药脆片、碳烤肠、虎皮蛋等等，拆了包装几乎一模一样。中国休闲零食截止到今年，预计能达到3万亿元的市场规模，可吃来吃去新意不多。

零食是非刚需的产品，需要给消费者一个购买理由。产品同质化，要想吸引眼球，主要依靠营销手段，请流量明星代言、跨界联名、IP营销、限定推出新奇口味等，每一年的促销节点上营销活动一轮接着一轮。对于消费者来讲，营销虽然带来娱乐，可既然是买零食，核心还是想吃得好。创新零食才是对促使消费者购买最有说服力，对品牌最能破除同质化的手段。小扁豆说，他所在的研发部门一直很关注食品技术的前沿，也因为这样的工作习惯，很早就看到了人造肉技术。

新技术给零食领域带来创新产品。伊利的子品牌新食机推出了酸奶块的产品。它是独立包装的小长方体，口感类似剥了巧克力包裹的麦丽素，但更蓬松轻盈，咬下去咔嚓咔嚓地响，如果按照1∶4的比例加入液体，立刻能还原成一杯酸奶。它应用的是FD冻干技术。新食机品牌负责人邓芸说：“用最白话的理解，冻干技术其实是两部分组成。一个是冻，零下48摄氏度急速冷冻。一个是干燥，利用冰态升华原理把水分去除。”它最早用在解决宇航员在太空工作期间的食品保鲜和营养问题，后来还应用在保健品、化妆品、方便速食领域。去年，因为三顿半使用FD冻干技术生产的速溶咖啡粉成为网红爆款，带动了这个技术在消费者中的普及。

FD冻干技术用在酸奶上进行创新，跟酸奶的特性很契合。邓芸说：“这种技术在食品加工过程中只有温度控制，没有加工工艺，所以就没有营养的流失。特别是对于酸奶来说，活性益生菌最喜欢的就是低温状态，最怕的就是湿度。急速冷冻和固态干燥让益生菌能在酸奶块里活得好好的。这种冻干酸奶块也能脱离酸奶必须冷藏的环境，便于携带，随时可以吃。”

新食机最早是伊利集团一个做膳食补充剂的品牌，推出过胶原蛋白肽、益生菌的饮料和冲剂。保健品传统上是一个极其庞大的市场，可消费风向变了。邓芸说：“这一代年轻人好像不太愿意吃保健品了，总觉得那个像药。我们就想，怎么能把原有的技术积累转移到零食的形态。因为零食是消费者会主动吃的。”益生菌是伊利研究得比较多的领域，并且伊利拥有专属的BL-99活性乳双歧杆菌。最开始，新食机想拿益生菌作重点开发，给它找一个零食载体。邓芸说：“很多人提到益生菌，就想到它是促进消化的。肠道确实是人体重要的消化器官，可同时70%的免疫细胞是分布在肠道内的。益生菌的作用是维持肠道内菌群平衡，提升免疫力。益生菌比较理想的零食载体是酸奶。酸奶自己就带出非常多的乳酸菌，它的奶味重、有点甜，女性消费者都爱吃。”

用冻干技术把酸奶做成酸奶块，还突破了酸奶的传统口味。邓芸说：“酸奶很多是添加不同的果粒进行口味上的变化。我们则结合了阿华田、奥利奥等熟悉的味道。其中有些是液态酸奶比较难实现的，比如鲜虾味的酸奶块。我们是把虾条打碎成粉末跟酸奶块结合，如果是液态酸奶就比较难做。这也不算是单纯猎奇，在法国、意大利等国，酸奶可以作为正餐里的配料，比如一坨酸奶放一片火腿。我们借鉴了西餐中的创意，跟海鲜、香辣等味道结合。”虽然FD冻干技术可以使酸奶块还原成液态酸奶，可松脆的口感本身就能给人带来愉悦，水分的蒸发又让酸奶浓郁，再加上多种多样的味道，让这种固体酸奶成了一种全新的零食。

浙江农林大学的学生在校园内的超市挑选零食（陈胜伟 摄/ 视觉中国供图）

创新撼动巨头

除了冻干酸奶块这种新的形态，新食机跟我们印象里伊利的风格也不一样，像个电商品牌。邓芸说：“首先要好吃，因为大家吃零食追求的是味蕾的满足感。然后要有趣。这两个是现在核心消费群体对产品最基本的需求。后面才是引导消费者知道这是个健康产品，原理是什么。”斗转星移，零食消费市场的主力已经是“90后”“95后”。新食机的外包装以年轻人中流行的手帐为雏形。盒子就是一个立体的手帐，图案也是手帐里的涂鸦和文字，反映年轻人的心声“天上掉下来的无止境的工作”“耳机循环播放的是本月KPI绩效神”“为了666，每天996”。邓芸说：“年轻人很喜欢把生活和心声写下来，我们为了用这个产品跟消费者产生互动，就想用这种文字便签的方法表达一些他们的心理状态或者个人标签，让吃每一块产品时不那么无聊。”

新食机是伊利集团针对新一代消费者的尝试。邓芸说：“巨头企业从战略上考虑，会增加一些新品牌或者跨类目的发展，我们这个子品牌就在新业务发展的板块里，伊利集团希望能够有突破。”如今，年轻人获取信息和消费，特别是快消品主要在网上完成，这个虚拟市场里遵循的是一套新的规则，迥异于线下的生态。即便是巨头，也有被撼动的风险，不进则退。去年“双11”，2015年创立的三顿半以冻干咖啡粉的创新产品超越雀巢速溶咖啡，成为咖啡类目的第一名。2018年创立的王饱饱，推出果味麦片新品超越了桂格，成为天猫麦片类目的第一。2016年创立的元气森林以无糖配方气泡水超越了可口可乐，成为水饮品类销量第一。

创新面前，所有品牌站在同一个起跑线上。天猫食品领域新锐品牌创造营的负责人萱和说：“现在不是说你公司有什么能力、资源，就研发什么产品的时代，而是需要快速知道消费者需要什么，反过来去制造。这样做的品牌会有很强的创新能力和爆发力。”百草味的研发团队除了始终关注国际上的前沿技术，也留心国内消费者的需求和痛点。除了新技术概念的人造肉系列，它还最新推出了高蛋白、低热量的“今日能量”系列，包括坚果棒、鸡肉丸、鸡胸肉等等。产品经理白茶（花名）说：“这一代年轻人有个特点，就是行动力比语言要缓慢。嘴上说要减肥，可能也不太会去运动，更多是想通过饮食来改变身体。我们团队也都比较年轻，洞察到这样的趋势，就去找了一个产品方向。”

跟健身品牌针对自己用户推出的代餐食品相比，白茶说：“我们第一个主张还是要好吃，第二个主张是高蛋白、低脂肪、低糖。我们的供应商有养殖场，从宰杀到加工在8小时内完成，食材新鲜口感多汁。市面上很多这种代餐都是100克的包装，我们都做成了小包装。对于健身人群来讲它可以多吃几袋作为蛋白质的选择，对于普通人来讲闲着没事吃一下，是个解馋零食。”

新的创业者也跃跃欲试，努力寻找下一个撼动巨头的可能性。曹鹏去年推出了瓶装代餐奶昔品牌smeal，今年又推出了零食品牌轻食兽。两个品牌在低热量零食的潮流里都小有名气，曹鹏说，就是因为他是食品的圈外人，没有行业经验就突破了惯性思维。“很多市场人士喜欢看数字判断创业方向。我是从需求端来想问题的。现在都知道高油高热量的东西不健康，代餐又觉得不好吃。我创业的时间节点上，主流代餐食品要不就是传统的五谷杂粮粉，要不就是国外的蛋白类奶昔，这些从口味和方便程度上都打动不了年轻人。我把这些痛点解决掉不就可以了。”曹鹏说。

smeal是瓶装粉末的形式，因为也采用了FD冻干技术，可以冷水冲泡，方便携带，不同口味还添加了不同的功能，比如抹茶玄米味加入了益生菌，黑豆芝麻味加入了小分子胶原蛋白，都是市面上流行的口味和饮食概念。smeal圈定了消费人群，曹鹏今年又推出了零食品牌。他说：“这一群人日常生活里是算着热量吃东西的。我就想做一些吃起来没有负罪感的零食，让这些人嘴馋的时候有的吃。”除了针对产品的研发，曹鹏的营销也是按照社交媒体的传播规则。smeal和轻食兽的外观都是符合年轻人喜好的颜色和设计，促使消费者拍照转发朋友圈。smeal上线的时候，正逢小红书上内容的发展期，还吃到了流量红利。

创新零食的重要性也受到了天猫的关注。萱和说：“‘90后’‘95后’人群在电商消费者中的占比噌噌往上涨，什么样的产品能够跟这样一群消费者沟通呢？从后台数据看，创新品牌逐渐成为成交的核心动力。我们想对它们给到更多的关注和扶持。”作为电商平台，提供越多能满足消费者需求的商品，越能聚集流量和增加用户活跃度。看到创新零食受到欢迎的趋势，天猫的食品领域计划在未来3年时间里，孵化出更多的新锐品牌。这个月，它选出有潜力的品牌组成新锐品牌创造营，用4个月的时间密集培训，成绩最好的品牌将在今年的“双11”出道。萱和说：“我们从产品、营销、品牌和资本四方面以课程和导师团的方式去帮助品牌。首次我们要在产品上给一些建议，它的研发背景、生产技术如何，有没有产品亮点。这些维度扎实之后，通过培训，我们来考核品牌会不会站内站外的营销设计。然后是看品牌的定位、愿景是什么。最后我们请这个领域的投资人，帮助品牌梳理一下未来，这个赛道里有没有更长远的机会点。”

这种辅导更大的价值在于，它的终极目的并不是常见的孵化爆款单品，而是希望为零食领域创造出新的品类。萱和说：“爆款单品可以只停留在某个口味上，可如果这个口味过时了，下一个怎么办？我们希望出现的不是只盯着什么单品卖得好的品牌，而是能够在未来一段时间里承担食品领域增长动力的创新品牌。比如从前方便速食领域没有自嗨锅这样的产品，可由于它的崛起带动了很多品牌推出自热小火锅、自热米饭、自热水饺等产品，它成了一个细分品类，也是食品领域里增长很好的品类。我们希望扶持的这些新品牌未来能支撑起更多的趋势品类。”

所有这些商业上的尝试和努力，最终丰富了消费者在零食上的选择。