（插图 范薇）

 

青春即正义

回顾即将过去的2019年，在消费领域有哪些现象称得上年度话题，炒鞋和盲盒都能位列其中。一款售价只有一千出头的鞋，能够翻10倍的价格卖出，“00后”炒鞋致富的人物故事在公众号里流传。那些限量款发售的日子里，球鞋店还未开门营业，门口就排着长长的队伍已经是常态。如果是紧俏的款式，还要采用网上摇号的手段，比如一款叫作AJ6樱花粉的球鞋，竟然有30万人参与摇号。3年前，我去Nice APP的公司采访，它还是一个图片社交平台，年轻人在上面分享喜怒哀乐和生活方式。当时，晒球鞋已经成为平台上的一种流行，可采访对象只是当作年轻人生活方式中的一个例子讲给我听。转头的工夫，它却专注到球鞋这个垂直领域，已经是国内最出名的球鞋交易平台之一。

盲盒的叙述套路跟炒鞋很相似，只不过球鞋店门口的排队和网上抽签变成在潮玩展门口搭帐篷连夜排队，以便在开门的第一秒钟冲进去买某个玩具。潮鞋翻倍的财富故事变成某人抽中了盲盒里的隐藏款挂在“闲鱼”上，转手就翻了10倍、100倍或者各种吸引你点击标题的数字。

这不是中国独特的现象。从欧美到日韩、港台地区，最吸引年轻人购买和炒作的都是相同的若干个品牌，它们的起源或者说精神内核与潮流文化有千丝万缕的联系，包括说唱音乐、街舞、涂鸦、滑板、街头篮球等，比如势头最猛，被全世界最时髦的那批人穿着的品牌之一Supreme，并不是一个时装品牌，而是滑板运动用品和服装品牌。

青年文化经常被看作是亚文化，你也许会觉得：“我已经过了站马路上排几个小时队买双球鞋的年纪，家里也没有这个年龄段的孩子，我为什么要关心这件事？”或者说，一本杂志的年度生活方式专题聚焦在如此小众而狭窄的领域，能否代表全年的趋势？实际上，它已经从年轻人圈层渗透到社会消费的很多方面：比如，王老吉邀请著名设计师潘虎，对一系列新产品进行设计，在国民熟知的红罐凉茶之外，有黑色打底上面印五彩斑斓图形的黑罐凉茶，有以破碎冰块为灵感、用炫酷撞色表现的爆冰凉茶等等，如果你曾经留意过年轻人穿的那些球鞋和卫衣，会发现它们的风格是一致的。比如，你今年年底被推送的元旦春节礼盒或者原来很熟悉的商品推出“盲盒系列”，就是你下单的时候，不能喜欢哪个买哪个，而是随机拿到哪个是哪个；比如夏天刷屏的大白兔奶糖味沐浴乳，你会越来越多地遇到不同领域的商家推出跨界和联名产品；比如你接到的名片上印着的职位，从最早的总经理，到创业热时流行的“创始人”，现在则越来越多地自称主理人。

运动鞋狂热青年在柏林等待购买限量版运动鞋

 

回顾最近几年的年度生活方式：基于生活和信息的繁冗，我们提出了简生活；基于网络上关于油腻的讨论，我们提出了物质审美；基于人们越来越为自己的个性和喜好买单，我们提出了消费人格。这些生活方式和消费行为的变迁都是随着经济发展、物质丰富而在主流人群或者说主要是城市中产阶级内部发生的变化。今年，最开始是针对年轻人的生活方式领域热烈地拥抱这种亚文化，继而是全年龄段被触达或者包裹进这股年轻的浪潮，仿佛它是一把打开流量闸门的万能钥匙。

消费研究的初始就是因为福特主义的生产方式虽然让物质供给变得充裕，却也生产了大量同质化的商品，到了后福特主义时代，商家为了促进购买必须凸显产品的差异性，通过广告等各种营销方式让商品产生虚拟价值。在整个消费社会里，虚拟价值或者说符号象征是商家挖空心思追求，消费者购买和谈论，以及一切本质上是营销的花样翻新活动的主角。球鞋和成本低廉的塑胶玩具受到热烈炒作，正是被施予了符号价值的魔法，它们只是消费社会规则下典型而极端的案例。

于是我们想探究和记录，这种青年文化为什么会走向大众，又是什么样的力量和土壤推动它渗透到日常生活当中，与商业结合，变成一种青春即正义的消费话语权。

电影《霹雳舞》剧照

 

Z世代的潮，表达

潮流文化的主要来源是嘻哈，它现在被认为是Z世代的主旋律。据尼尔森音乐统计，2017年上半年的音乐市场中，嘻哈成为最主流的类型，占四分之一的市场份额。Instagram上，2017年近31%的用户分享的图片都是潮牌，或者相关的元素。不过，对于中国的“60后”“70后”和“80后”来讲，它不是一个玄乎的事儿。上世纪80年代中期，电影《霹雳舞》流传到中国，那是“60后”“70后”的青春时代。《霹雳舞》就是一部街舞电影，表现的是美国西海岸的街舞风格。90年代，港台流行文化受到“80后”一代青少年的欢迎，庾澄庆、黄立成、黄立行、热狗等港台艺人的专辑里都包含说唱音乐。

街舞和说唱音乐就是嘻哈中的两大元素，只是在相当长的时间里，中国内地没有被独立成一个类目，更谈不上作为亚文化流派被关注。在中国，嘻哈像蒲公英的种子随风飘散，不知道在哪个角落里落地生根。马俊是综艺节目《中国新说唱》2018年的12强，少年时代在克拉玛依度过。他是在看《绝地战警》的时候被电影原声所吸引，威尔·史密斯演唱了大量的说唱歌曲，让马俊从此涉足这种音乐。大学时，马俊就跟朋友组合演出和参加歌唱比赛，他也曾经在中国历史最长的说唱比赛“Iron mic”（钢铁麦克）里获得过全国总冠军。从北京电影学院硕士毕业后，马俊是电影《我不是药神》的导演助理，也在准备自己的剧本，可他始终还有说唱歌手的身份，不但参加说唱综艺，还热心为推广说唱音乐出钱出力。

嘻哈的魅力在哪里，让他和年轻人如此喜欢？马俊说，嘻哈里有反抗精神、彰显个性，青少年阶段的心理就是会对叛逆、禁忌感兴趣，听着觉得爽。除此以外，它发源于街头，门槛很低。“如果玩摇滚乐或者民谣，得买吉他、贝斯、鼓，可能你就得通过家长同意，是不是还要报个班？玩乐队还得凑够人，其中万一有人不玩了，乐队就解散了。说唱只要有麦克风，跳街舞只要有块空地，看着视频就能学。年轻人轻松掌握，以此表达自我。”马俊说。

既然作为一种年轻人表达自我的载体，说唱也有优势，它的信息承载量大。马俊说：“一张民谣的专辑，可能比不上一首说唱的歌词多。歌词量大，就有更多的空间让你表达内容和尝试新的东西。”歌曲和舞蹈经常是用来抒发情绪，嘻哈的应用场景也很丰富。马俊说：“你失恋的时候、兴奋的时候、人生遇到挫折需要励志的时候等等各种心境，都有可以引起共鸣的歌曲。比如说，你想标新立异了，可以听AR（刘夫阳）的歌，他一直告诉人们，要跟不正确的东西对抗。你想柔情，可以听满舒克，《做我的猫》非常舒服，给人慰藉。想励志可以听黄旭，他讲的是面对挣扎。”

上了大学，主流同学在听王力宏、蔡依林等，马俊却从音像店里淘说唱的磁带，不过，这个时期很短暂，互联网时代就到来了。马俊在“大一”下学期买了电脑，他开始从网上直接寻找欧美最新的说唱歌曲和信息。跟这种起源于欧美的亚文化在亚洲其他地区的传播不同，这一代中国年轻人获取信息的主要途径就是互联网。我从去年开始关注这种亚文化在中国的商业化和突破圈层，当时主要关注青年文化赛道的辰海资本创始合伙人陈尘刚刚投资了街舞厂牌Caster，他说，中国在各方面的发展都是“天上一日，地下一年”，嘻哈音乐虽然在中国起步晚于美日，但现在通过互联网跟欧美日的信息是同步的。

聪明的中国年轻人甚至想到了通过互联网跨越大洋，直接学习的办法。任珂珂是街舞厂牌舞邦的创始人，她也在这一轮热潮中拿到了B轮数千万的融资。跟马俊的自学成才不同，任珂珂毕业于四川音乐学院流行歌舞专业。“这个专业是为了做流行歌手而设立的，我同学里就有何洁、魏晨。如果唱歌，肯定需要吸引年轻人注意的舞蹈，流行舞里比较被年轻人喜欢的就是街舞。”任珂珂说。十几年前，虽然流行歌曲在中国已经非常普及，但街舞却是初级水平。任珂珂说，据她所知，当时中国只有她的学校和北京以培养歌手为特色的现代音乐学院开设街舞专业课，如果想学到国外时髦的舞蹈，主要通过网上的视频自学。

马俊

 

任珂珂想到把国外的街舞大师请到中国授课，再由国内的街舞爱好者们分摊费用的办法。学生很容易凑齐。她说，当时有个嘻哈社区，微博也刚刚兴起，搜索某个街舞大师的名字，就能找到有谁曾经在网上讨论过他。“其实可能中国喜欢这个街舞大师的人就那么多，我给他们留言，80%的人都同意飞过来参加团购，非常精准。”任珂珂说。老师的邀请很难。她给上百个国外的街舞大师的社交账号留过言，不停地写信，讲她的故事，讲中国有一批人喜欢街舞，非常渴望学习。“这就像是去谈投资人，你要去见一百个人，可能合作了一个。”任珂珂说。

对于街舞大师们来讲，这种来自遥远又陌生国度的网上邀请，大概会觉得“什么鬼？”最早答应邀约的都是跟中国有些渊源的街舞明星。第一个来授课的外国人是新加坡人，会讲一些英文，而第一个从美国来的街舞大师，资历很深，相当于街舞形成时期的大师，他在纽约学过少林寺功夫，于是对中国之行很感兴趣。任珂珂真正打开局面是跟世界街舞领域最出名的舞团之一Kinjaz建立联系之后。“我一批给很多老师发了邮件，它的队长Anthony是唯一给我回复的。他有中国血统，但从没来过中国。我带他去了四个城市，还参观了我在成都的街舞工作室。那间工作室不是一般舞蹈教室那种练功房的样子，而是像个喝咖啡、开派对的地方，他觉得震撼。他在美国街舞圈是非常有影响力和煽动力的人。第二次再来，他就带了四个同样很出名的舞者。舞邦一下子在国外街舞圈传播开了，后面再请老师就容易了。”任珂珂说。

《中国新说唱》现场图

 

大众的潮，爆款

除了外教授课，任珂珂跟Kinjaz联合举办了全球性的街舞大赛Arena，不仅有中国赛区，还拓展做了新加坡和洛杉矶赛区。任珂珂立志把这个比赛做成街舞格莱美。说唱也有发展，作为一种外来文化，它不仅出现在“北上广”，成都、长沙、天津、西安、新疆等地都有厂牌，其中还有方言说唱这种更加本土化的形式。

可这些发展都属于行业动态，并没进入大众视野。中国音乐行业的制作和发行受到互联网冲击，流行歌曲的歌手都纷纷去演戏谋生，小众的说唱歌手更难有作品发布的渠道和演出舞台。中国现在最红的说唱歌手之一GAI（周延）在没有上综艺《中国有嘻哈》之前，演出费每首歌只有两三百块钱，而且是在夜店里演唱流行歌曲。街舞的普及度比说唱略高，大众认知里，它是流行歌手背后的伴舞，或者健身房里的减肥操课。

这种亚文化能够走向大众，原因是被网络综艺选中，成为打造爆款的工具。网络综艺如今已经成为大众娱乐的一种头部形式，截至2018年12月底，中国网络视频用户规模达到7.25亿，占整体网民的87.5%，其中有四成网综观众每天观看网综节目一次及以上。留意新浪微博的热搜，很多上榜话题的源头都来自网综内容和花絮，它对大众有议程设置的作用。爱奇艺在2017年推出的《中国有嘻哈》是第一个爆款。它播出的第一期，明星制作人吴亦凡说到的“freestyle”一词就出了圈，一度登上百度指数的顶峰。说唱音乐也迅速出圈，播出前QQ歌单上只有967首说唱类歌曲，节目播到两个月，歌单上的说唱类歌曲突破了3000首。

任珂珂是街舞厂牌舞邦的创始人

 

把说唱音乐作为一个选题，最开始是从内容生产的角度思考。爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟说：“我当时觉得超级网综的时代可能要到来了，这种爆款最有可能诞生在音乐题材上，因为唱歌是人类娱乐里最大众的方式。另外，那个时候无论内容方、广告客户还是观众，流行颜值崇拜，认为颜值就能带来流量，我特别不信。颜值在人类需求里属于比较浅的层次，供应饱和之后一定会有升级。我觉得是个性和态度的表达，每一代年轻人都追求这些。这一代年轻人的个性和态度附着在哪种音乐形式上呢，就是说唱。”

一个选题想要成为爆款，要摸准大众思潮的渴求和有群众基础。陈伟说，说唱在全球的数据表现虽然非常大众，可中国是很小众的，没有数据能够证明观众会喜欢看说唱综艺这个判断。“我有一次瞬间想到个问题，这种状况是分类统计造成的，其实大量说唱艺术为了得到算法推荐，分类在流行歌曲、偶像歌曲等类目里，观众其实已经听过说唱音乐，却并不明确知道它是什么。”陈伟说。

另外一档对嘻哈走向大众有推动作用的现象级网综，由优酷出品的《这！就是街舞》也是敏锐地感知到这种暗流涌动的亚文化有出圈的苗头。优酷高级制片人、《这！就是街舞》项目总负责人刘栋说：“早在节目酝酿之前两三年里，就留意到街上穿潮鞋、运动衣裤的人越来越多，他们可能是受到欧美日韩流行时尚的影响，但它已经触碰到这种文化的外围了。再分析受众的心理，《这！就是街舞》第二季50%的受众年龄在29岁以下，18岁到24岁年龄段的受众人群最集中，那就是’95后’‘00后’。他们这代人是互联网时代成长起来的，从小接触的信息多，对内容要求高且要有个性化，同时，很多是独二代，内心孤独，需要价值观和情感上的认同。”

嘻哈虽然是来自西方的青年亚文化，可它背后指向的个性化、身份认同却是人类共通的心理诉求。《中国有嘻哈》和《这！就是街舞》的团队都曾经有做出爆款综艺节目的经历，他们就像技艺高超的厨师烹饪一套新的食材，用娴熟的综艺制作技巧吸引小白用户观看，牵动他们的喜怒哀乐，把这种亚文化做成大众内容。节目组先邀请资深嘻哈艺人、制作人做技术把关，专业通关的选手进入到节目里。“通过了专业门槛，剩下的是大众传播的门槛。我们要跟大众站在一起，他们不懂说唱。2018年的《中国新说唱》我被导演气得拍桌子，手都快拍骨折了，因为经过《中国有嘻哈》一年，导演们都太懂说唱了，就变成了专业跟专业的对话，不好看。我们不是要做说唱考级，我们得保持初心，初心就是观众只知道好听不好听，打动不打动人。”陈伟说。

“打动人”是一种高唤醒情绪，按照市场营销理论，它能够促使人们传播。说唱歌曲的歌词和表演本身就是一种很容易领会的表达，陈伟说，选手们都有舞台经验，他们自己就知道什么样的歌曲和表演能够展现个性，引起观众共鸣。即便是舞蹈这样无声的艺术，也有办法。刘栋说：“我这个节目一直在说三个关键词，和平、爱和尊重。这三个词很热血，非常符合现在年轻人的状态。观众在台上看到的永远都是拼搏，比如第二季选手高博在台上说，他对对手最大的尊重是竭尽所能战胜对方。观众们听起来非常嗨，觉得太击中内心的感觉。”

《这！就是街舞》舞台照

 

《这！就是街舞》虽然是一档竞技节目，但通过赛制等润物细无声的手段，加入真人秀的成分，讲故事，也以情动人。刘栋说，我们把选手分成四个战队，用这种形式把选手跟明星嘉宾捆绑，让他们短时间内迅速建立感情。每个人被淘汰，大家都落泪，这是真情实感。韩庚拿自己的资源给选手用，吴建豪、罗志祥在杀青宴跟自己的队员玩通宵。易烊千玺跟他的队员一起去迪士尼。这些都不是节目组的要求。我觉得中国人骨子里是有集体观念的，跟欧美不太一样，队长和队员捆绑在一起的这种荣誉感在节目里自然传递出来，跟主流观众起到共情。

带货的亚文化

马俊穿了一件印有“华人青年”繁体字的卫衣来接受采访，他说，这个品牌的创始人在他和小伙伴们没有上节目之前就送给他们衣服演出穿。他们有了公众知名度之后，能穿的场合就经常穿，感谢这份支持说唱音乐的情谊。商业现在跟这种亚文化结合很紧密，可十几年前并不是这样。马俊说，他读大学的时候，商业化是件很羞耻的事情，比如商业演出现在看来是理所当然的收入，当时如果接了根本就不好意思跟别人讲。“那时候的氛围认为说唱是一件非常纯粹的事情，怎么能拿来挣钱。这里有意思的地方是当时我们是学生，或者很年轻，都是父母在养着。等到大学毕业，结婚生子的时候，就要面对真实生活了。”马俊说。

亚文化其实并不排斥商业。英国从事大众文化研究的学者安吉拉·默克罗比在论文集《后现代主义与大众文化》里梳理过青年亚文化的两个范例，嬉皮士和朋克：60年代后期，嬉皮士文化发展出相当广大的半企业性质的联网，卖书、素食、香料、印度女外套、凉鞋，小型艺廊、独立电影院和伦敦的杂志《零时》。70年代中期以后，嬉皮风格逐渐衰落，亚文化转向朋克。很多卖唱片、衣服、书籍的人都剪短了头发，扎了耳朵眼，穿起黑色紧身裤和马丁靴。否则，就像马俊和同时期的说唱小伙伴们随着年纪渐长所面对的那样，得谋生和养家。

亚文化甚至本身就有资本的一面。欧洲的文化学者认为，成员通过售卖亚文化衍生品、从事亚文化设计师等职业谋生，嬉皮士和朋克里的名人都有尝试开店的例子，可从商业上来讲都属于小众范畴，并不成功。学者们认为，这种资本积累与交换是在亚文化圈子内部完成，并且只有在亚文化圈内部才有价值。嘻哈的特别之处在于，成功走向了大众。说唱歌手最初也是在圈子内部买卖，买一些纯色T恤印上自己的标识送给周围的工作人员，在巡回演出前卖给粉丝，逐渐成为一门衍生品生意。到在新专辑的插图中附带衍生品目录的做法出现，衍生品的种类已经很丰富了，有冰球球衣、棒球球衣、运动衫、T恤、帽子、袜子、防汗头带，甚至儿童服饰等等，目录册的背后就是邮购的订货单，用以方便粉丝们购买。很快这种等在邮箱旁边赚钱的方法又有了改进，卖到服装商店里、说唱歌手自己开设店铺，甚至进入美国主流零售业，比如梅西公司的连锁店。

舞邦活动现场

 

用现在的眼光看，亚文化其实天生具有带货的属性，并且用户黏性高。因为如果想彰显自己的亚文化身份，寻求内部的认同，就得具有这个群体的风格，伯明翰学派甚至把“风格”看作是亚文化群体的“第二肌肤”。风格是一系列清晰可辨的，由亚文化群体编码的符号系统，比如言行举止、造型等因素。《嘻哈这门生意》里就介绍了嘻哈如何渗透到消费主义当中，并且随着全球化扩展开来。作者丹·查纳斯写道：“嘻哈不只是音乐，不只是娱乐，可以是他们穿的衣服、他们说的语言、他们读的书，甚至是他们花的钱。”他认为，梅西公司等美国主流零售业吸纳嘻哈企业家的产品，是因为全美国的白人青少年都开始用服饰表明他们对自己喜欢的嘻哈明星的忠诚。

在商业发达的美国，不止一位企业家发现了“带货”的秘密。他们突破了欧洲文化学者关于亚文化资本只在圈子里交换的论断，选中嘻哈作为主流社会向年轻人营销的工具。耐克公司的创始人菲尔·奈特就在90年代初敏锐觉察到美国年轻人文化品位的变化和说唱乐推广人具有影响年轻人的技巧。他召集负责全球营销的主管们跟当时说唱乐行业最有名气的推广人里夫金德一起开会，还成为后者的第一个客户。这也启发了里夫金德，让他意识到自己有可能成为大公司和青少年消费者之间的桥梁。他对《洛杉矶时报》说：“凭借漫无目的的电台广告或是出言不逊的电视广告，你是无法对美国青少年起到作用的。你必须在他们生活的地方对他们施加影响，夜总会、派对和理发店。”

经过20多年的发展，嘻哈的土壤里早已生长出Supreme、Off-White等如印钞机一样的品牌，它们被超级明星、时尚博主穿着，并且这些娱乐资讯和时尚潮流通过互联网同步到中国。Supreme和Louis Vuitton的联名曾经创造了1亿欧元的销售额，2017年在北京发售时，有时尚博主亲测购买攻略，凌晨2点到达开始排队，花了15个小时才进得了门。而现在潮牌排队、抽签购买的行为已经成了常态。追逐潮牌甚至已经不是“95后”“00后”的专利，Air Jordan系列最近几年引发流行浪潮，根据《2018潮流文化白皮书》的数据，各个年龄层的顾客都在增长。

潮牌时装也是除了说唱、街舞、滑板等活动之外，这种亚文化在中国传播的路径，十几年前已经有了主理人的小圈子。著名的音乐和时尚主持人李晨就是中国大陆潮牌最早一批进入者，他说：“那个时候很纯粹，中国做潮牌的人分布在北京、广州、上海、厦门这些城市，大家通过博客和电子邮件联系，互相都认识。所有人都会为了一个主题去写很好的文案，做一些概念的宣传，其他人也看得很认真。”可当时这是非常小众的领域，除了李晨有名人效应，其他人十几年都过得挺清贫的。直到2015年，超级购物平台天猫成立潮牌商圈，可当年的“双11”，潮牌专场只有18个品牌，其他休闲男装商圈有300到500个品牌。

法国巴黎街头的潮流青年们

 

消费崇拜青春

《中国有嘻哈》的成功，让爱奇艺觉得青年文化是一个赛道，又相继推出了《中国新说唱》《热血街舞团》等，连打造虚拟偶像都跳出了行业普遍的二次元思路，做了一个穿潮牌、说唱、跳街舞的厂牌。优酷、爱奇艺的主流观众是35岁以下的年轻人，他们制作的《这！就是街舞》《中国有嘻哈》系列节目通过两年时间把这种文化从嘻哈爱好者推广到年轻的观众群体。

这也是“95后”“00后”消费崛起的时间点，特别是在线上。《2018年iFashion时尚消费趋势》报告的数据显示：“‘95后’群体的人口红利逐渐形成，群体人数占比突破整体份额25%。其年龄群体的绝对增量尤为显著，‘95后’消费者的数量将持续保持上涨趋势。”在时尚消费市场，他们的购买力也在强劲增长，报告统计，2017年“95后”的购买力贡献份额比2015年超出100%，人均消费增长率也有逐年加速的趋势，2017年突破2016年，达到139%的增速。他们是现在最有购买力的人口，被市场看好。刘栋说，都说这种青年文化容易商业化，我觉得是由于这个年龄段刚好是大学生到参加工作但没有结婚生子的阶段，他们敢于尝试新鲜，并且有收入没负担。

中国商业最近两年抢眼的增长都是在收割新崛起的购买力上做文章。对下沉市场，是把移动互联网时代所有的创新再做一遍。对年轻购买力，则是“爱他所爱”。美国那种用青年文化作为工具，来影响年轻消费者的经历再次上演。或者说，无论真实情况如何，就像几年前品牌都喜欢标榜自己的用户里使用苹果手机的比例高一样，现在讲自己的品牌正在下沉市场快速增长，或者大部分用户是年轻群体，听起来生意红火。“年轻即正义”变得无处不在。

陈伟经历了商业市场这一轮对待嘻哈态度的转变。“我说要做音乐类的超级网综时，有投放意向的广告是3亿。等选题定在说唱上，《中国有嘻哈》游说了两个月才投了1500万。有品牌讲，如果加上民谣、摇滚等形式做拼盘，他就投。”陈伟说。可到了《热血街舞团》，还未开拍，招商金额就高达6.5亿元，还不包括后来IP授权的收入。商家对年轻人的拥抱没有止步于广告投放。“中国李宁”电商总监冯烨在接受采访时说，李宁品牌里非常重要的一部分是运动科技，可只有专业性是没法吸引年轻人的。他们还需要好看，现在年轻人喜欢的好看，是街头文化。江小白是另外一个成功案例，它比《中国有嘻哈》早一年就开办了说唱比赛，当时的很多说唱选手在后来的综艺里成名。它陆续还办了国际街舞赛事、街头涂鸦赛事。年轻人还喝不喝传统白酒，在白酒行业是一个常讨论的话题，难度大又迫在眉睫，江小白已经跟这一代年轻人玩在了一起。

潮流标签的下面，现在能拉出一条长长的品牌名单，如果只讲“潮流”二字，甚至都无法吸引人点击标题，跨界联名、限量款、抽签购买、盲盒营销等手段变得常见。这些拥抱青春的策略也有点击率作为支撑。根据《2018潮流文化发展白皮书》统计的数据，对比2016年和2018年，嘻哈风格在天猫上的搜索热度增速以307%排在第一位。

它还从互联网语境转移到线下。12月12日，SKP-S开业，第一天就因为顾客太多限流，人们冒着北京冬天的严寒，在商场门口排起长长的队。北京SKP已经连续6年保持中国大陆百货和购物中心单店销售第一名，今年的店庆还创造了日销售额10.1亿元的纪录。它是最出名的奢侈品商场，新店SKP-S却不是大牌们营业面积的扩充，而是鲜明的“拥抱年轻、拥抱文化、拥抱潮流”。

它以“人类移民至火星的生活遐想”为主题，把艺术和潮流文化结合起来。一楼，跟擅长奇思妙想、并且被明星和时尚博主追捧的墨镜潮牌Gentle Monster合作，打造了一个“未来农场”，机械羊群可以乱真。二楼建造了一个“火星博物馆”，用各种天马行空的展陈来庆祝人类移居火星100周年纪念。三楼是火星空间，邀请澳大利亚艺术家专为SKP-S打造了火星的影像。如果说按照消费理论，百货商场就是城市里的梦幻景观，SKP-S就是专门为Z世代量身定做的未来城堡。

这些感官体验的热闹之外，要知道SKP是奢侈品牌在中国最重要的合作伙伴和渠道之一，它的动作里也反映着奢侈品牌最近这些年在潮流文化上的尝试。Gucci开了一家概念店和沉浸式视觉体验空间，Prada开了一家创意零售空间，LV的模特都是3D打印而成，店内设计和陈列风格是经典和潮流交融。楼上是当今最受年轻人欢迎和具有话题性的街头服装品牌、新兴品牌、运动品牌等，其中不乏中国大陆的品牌旗舰店。品牌们也用潮牌的规则和商业语言跟年轻人打招呼，开业第一周之后，正式推出限量商品的独家发售，包括Bottega Veneta、Prada等品牌，或者拿出抢手的限量款，或者是跟SKP-S做了联名款，吸引时髦人士到店。

潮水流向大众

Z世代的这种亚文化一旦出圈，它的带货能力甚至促进新商业模式的探索。《这！就是街舞》《中国新说唱》系列都是爆款综艺，他们现在发现也许可以突破内容－广告商业模式，做更多的尝试。筋膜枪就是从今年的《这！就是街舞》里红起来的。刘栋说：“明星队长吴建豪在节目里拿了一个筋膜枪，很多人没见过这东西，就上了热搜。优酷立刻跟阿里集团的IP交易和创新板块阿里鱼联动，寻找商家推出《街舞II》联名定制筋膜枪。这款产品登录淘宝众筹当天就成交了149万。”优酷背靠阿里，有电商便利。《这！就是街舞》节目直接链接淘宝天猫入口，节目里的道具街舞毛巾、舞者同款，冠名和赞助商的产品都可以得到更多曝光机会和购买转化。

优酷还在探索IP的开发。《这！就是街舞》第二季结束之后，优酷尝试做了现场的街舞演出。“深圳那场巡演，节目已经结束两个月了。没办法带流量和做宣传，可几百张票火速售罄。我看了一下数据，44%的人是从外地赶去看的。我觉得第三季大有可为。”刘栋说。各种形式的音乐节现在已经有成熟的商业模式，每年吸引大量人流参加。《这！就是街舞》计划做一个潮舞节，刘栋说：“我们可能会找一个开阔的广场，里面是一个半开放的节目录制空间，外面是潮流文化节。每个小时会有不同的现场演出，同时，明星队长、人气选手的联名款、潮牌做市集，有的吃、有的玩。”

爱奇艺刚刚推出新节目《潮流合伙人》。他们在东京最时尚的商业街开了一家买手店，邀请吴亦凡、潘玮柏等五位明星作为店长和店员。表面上看这是最近几年流行的慢综艺，可内容背后是商业链条整合的呈现。陈伟说，《潮流合伙人》节目里所有出现的大部分服饰和配饰，都事先谈好了合作，再通过AI技术，让观众如到店顾客般边看边买。潮流文化里很讲究限量款，也会在观众看节目超过一定时间之后弹出，可以购买，或者拥有抽签资格。除了线上的边看边买，还开设了线下的限定潮店，销售作为《潮流合伙人》节目IP衍生的品牌Fourtry。

它的逻辑在于正片依旧是一个综艺内容，但是省去了观众追明星同款时做功课和寻找去哪儿买的步骤。节目嘉宾在选货、陈列、给顾客推荐的过程中，自然就要讲到他们进这个货，或者不进那个货的原因，为什么这样搭配，又为什么推荐给顾客。这又是一波向大众做推广的动作。陈伟说：“做这个题材的难度在于，潮流时尚容易给人感觉太高冷。我们要把它做得接地气，让小白观众也能接受。”

走向大众，除了商业力量的积极推动外，这种青年文化一定有跟大众产生共鸣的部分。美国人类学家康德瑞（Condry）曾经写过一本书《嘻哈日本》，讨论日本的嘻哈爱好者是否就是美国的复制。并没有。他发现日本的嘻哈爱好者经常使用“我就是我”这样的歌词，这个主题对美国人来讲太没什么可讨论的价值了，可日本是个充满规范、推崇集体拥有大于个人的社会，这种表达就是一种年轻人的释放。《中国新说唱》《这！就是街舞》等综艺节目成为爆款，抓取的就是它能够跟受众引起情绪共鸣的部分。我们想记录这一波潮流出现的原因和合理性，作为观察当今社会的切面，从高频词汇中提炼出四个关键词：国潮、主理人、炫炸、跨界联名。