团结紧张严肃的央视很久没有谐星出现了，当央视名嘴朱广权与直播口红一哥李佳琦连线为湖北直播带货的时候，观众在他身上看到了段子手的潜质，话题陡增。两个多小时卖出超过4000万元的湖北农产品。几天前，罗永浩直播首秀，更是成交上亿元。在这个全民抗疫时期，直播销售已经成为现象级的经济话题。

罗永浩出道直播的时候，官宣是受到了招商证券一份研报的启发。那份报告预言，2019年直播电商总成交约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。2019年淘宝直播引导成交额超1000亿元，“双11”当天淘宝直播引导成交200亿元，超50%淘宝商家通过直播获得增长，薇娅“双11”当日成交27亿元。正是看到了直播界的先行者收获满满，流量明星们纷纷下海也做了直播，收割流量。而那些渴望成为网红的各路人马也积极杀入，用尽浑身解数来吸粉培育市场。

为什么直播会如此吸引人下单购买呢？物美价廉当然是最重要的原因，但这背后，恐怕要算是网络疏离了面对面的熟人社交圈后，一个借助网络平台的虚拟社交圈的兴起。

电商购物，最纠结的就是性价比。这里买的绝大多数商品都不是3C认证的标准产品，即使在行业里有各种厂商，可利润微薄支撑不起品牌建设，消费者很难分清楚孰优孰劣。电商平台的评价体系很大程度上补足了消费者认知上的短板，可问题是，卖的总比买的精，尤其是小商品，评价返钱、好评送礼物，甚至在你还没有使用体验前，一大堆琳琅满目的小礼物已经堵上了你的嘴。如果退货，疫情期间更是难上加难。对于消费后的评价留言，慢慢地消费者也不太敢全信了，毕竟消费习惯不同、需求不同、生活品质不同的人群，心目中的评价体系和标准是不一样的，人家的好，在你这里就未必是好。

直播的好处就好在相对于平面展示，又多了商家的各种现场拿捏，这就如同当年声情并茂的电视购物。但与电视购物不同的是，彼时消费者还不适应非接触式购物，成交量少，还吸引不到大众明星来带货，出镜者只是电视台的三线主持人。如今市场份额急剧放大，当红明星们也都加入到直播中，粉丝文化渗透电商，多了一层利益牵涉。当年罗永浩卖锤子手机，演讲门票被黄牛们倒手，众星捧月一般。可惜的是手机的制造与销售涉及方方面面，不是千万粉丝的钱包就可以覆盖的。而转行电商直播，无工厂无工人，无需孜孜以求科研攻关，品牌建设的钱也省了，只是一张嘴，就可收割流量了。这次他的成功也佐证了，对于KOL，变现最好在销售环节，而非生产和品牌建设领域。

直播带货的生态，是否也遵循着互联网行业的“721定律”，即顶级流量收割着最多的利益，获得七成的收益；二级流量人数更多，却只能拿到销售份额的两成；更多的默默无闻的大多数直播导购只能分食剩下的一成市场份额？事实的确如此，“快手”主播辛巴2019年直播带货成交额就达到133亿元，去年“双11”淘宝200亿元的带货中，薇娅和李佳琦贡献了1/4的成交额。

当顶级选手集中了成交额的大头儿，显然他们不会在直播间里卖针头线脑的小商品，利益最大化的驱使下，主播们既要在走量上下功夫，又会考虑每一单的价值。这已不是商品零售，而是批发业务，是借助了主播的信用的、一种高效的在线批发业务。某种意义上，“聚划算”和“拼多多”又有了顶级流量的对手。