6月28日，美国运动服饰巨头耐克公布了截至2018年5月31日的2018财年第四季度及全年核心财务数据，财报显示，其在连续三个季度的收入下降之后，在北美的销售额终于实现了一年内的首次增长，增幅为2.76%。其中，第四季度耐克销售额同比增长13%，至97.9亿美元，净利润同比增长13%，至11.4亿美元。6月28日，美国运动服饰巨头耐克公布了截至2018年5月31日的2018财年第四季度及全年核心财务数据，财报显示，其在连续三个季度的收入下降之后，在北美的销售额终于实现了一年内的首次增长，增幅为2.76%。其中，第四季度耐克销售额同比增长13%，至97.9亿美元，净利润同比增长13%，至11.4亿美元。

从2016年开始，耐克行业老大的地位开始动摇，当年，耐克零售订单减少、库存增加。2017年，耐克北美市场的营业额更是达到了近4年最低水平，北美市场份额也从34.5%下降至32.9%。

耐克的目标消费群体为精英运动消费者，更加注重运动产品的质量，相比于其他品牌在鞋的分类上更加细致，尤其在减轻球鞋重量和提高球鞋性能上，投入也更大。但近年受中国和越南等地代工企业生产成本均有所提高的影响，加上自2018年1月开始实施的税改法案也导致了耐克承担的税率增高，双重压力之下的耐克，利润空间受到了挤压。而耐克近年来缺乏创新产品以及随之带来的频繁低价促销，更是耐克发展缓慢的一重要原因。另一方面，耐克的最大竞争对手阿迪达斯正逐步缩小与耐克之间的距离。2017年，其市场份额从6.8%大幅提高到10.3%。

两家公司的战火也在进一步扩大。2016年11月，耐克在纽约开了一家新体验店，并且树立了一面巨大的球鞋陈列墙。随即，阿迪达斯就于12月也在纽约第五大道开设了一家目前在全球规模最大的体验门店。

而在中国市场，耐克和天猫在数字领域也展开了合作。阿迪达斯则借助京东平台，加大营销推广，不断开拓中国市场。另外，在耐克宣布缩减和优化零售终端的同时，阿迪达斯则为了适应新市场需求，增加了销售渠道的数量和规模。

除了老对手，耐克也面临着不少的新挑战者。新起之秀安德玛自2015年起，销售额连续两年保持30%的增长，不过今年其显示出了后劲不足，第一季度亏损高达3020万美元。另一新锐品牌斯凯奇2018年第一季度的销售额则同比大增16.5%，创造了品牌单季度营收新高。

所以，耐克目前恢复增长还远远算不上一次胜利，要稳固市场地位，它还需要进一步提高产品创新能力和构建数字化的零售网络，以及完善消费者的使用体验。