王飞曾经在北京的复古骑行大会上拿到过最佳着装奖。他原来是奥美的美术和创意总监，搬到伦敦定居后，转做时装插画师。他是个慢性子，所以创作了一个叫slowboy的形象，在Instagram和微信公众号上同步更新，讲男装典故和搭配。如果见过他本人，就会发现无论slowboy换了什么衣服，都是王飞的化身，不但形象特征一致，风格趣味也是他自己。slowboy的格调已经受到了品牌的认可，王飞的客户包括发明法兰绒的英国面料公司Fox Borthers、Alfred Dunhill、minicooper等。

粗略划分，王飞穿的是学院风。“我自己画画，学院风就是带着一点叛逆、有一点腹肌那种感觉。同时，我又不是一个外向的人，那学院风比较内敛的风格就很适合我的个性。”王飞说。在学院风的大框架下，他挑选一些个性的内容创立自己的风格。配饰和外套的相称有逻辑有典故，领口、袖口和口袋也有想法，他专门画过一组不同毛衣领子跟T恤、衬衫、高领衫搭配的主张。面料和花纹设计更是他在意的部分，他说，同样是绞花毛衣，不同材质和蓬松度就会造成花纹的区别，有些花纹就会显得死板，有一些就显得很自然。他和太太恋爱结婚相识10年，太太也从来不帮他买衣服，因为抓不住他微妙的在意，有一个细节不合心意，他也不会穿。

视觉上的王飞就是许许多多他很认真揣摩过的细节堆起来的，这其实也反映了他的个性。王飞是个特别在意细节和美感的人，他切土豆丝宁可花很长时间，也要切得一样粗细，吃红烧肉必须用一个青釉的碗，那是他太太从英国一个手工艺店买的，有个地方没烧好露出一点棕色，给了他装红烧肉的灵感，里面盛上肉，浇上汁，棕色配青色觉得很漂亮。他买来上下班骑的自行车，单配的车筐和车灯必须跟把手与车座是同品牌、同风格，为了保持外观美观，不安支架，不安车锁，这样做就既不实用也不安全，但王飞宁可麻烦地另外想办法，也要坚持。

服装是所有象征符号里最传统的一种，它几乎与现代社会的发展同步，最开始用来划分阶级，随着个体的存在被强调，它就具有了彰显个性的功能。尊重个性是现代道德准则里最受人珍视的部分，它起源于传统农业集舍向现代工业城市发展的过渡期，按照社会学创始人涂尔干的观点，这是“对个体的宗教崇拜”。接下来100年的社会变革，让个人逐渐从集体规训中脱颖而出，离婚变得越来越没有障碍，单身人口越来越庞大，人们在不同城市和地区搬来搬去，也很少有人终身在一个公司工作。德国社会学家乌尔利希·贝克与伊丽莎白·贝克·盖尔茨写道：“在人类历史上，个人第一次成为社会再生产的基础单位。”

个性和个人的存在并不是天生的，需要经过心智成熟过程中的反思与探寻。“自我探寻”很重要，因为既然个人已经成为“单打独斗的单元”，他必须知道真正的自己是谁，自己要什么，才能不迷失人生的方向。个性越清晰，也就越有意识地想从面目模糊的大众中脱离出来，个性越清晰，也就越有意识地想在真正自我的道路上继续塑造。“自我探寻”和“自我塑造”经常通过消费来外化。1984年日本就出版了一本《再见，大众》，作者藤冈和贺夫发现“以消费者的物理属性”，就是性别、年龄、学历、职业、收入等划分的大众，不一定具有“共同的价值观和需求”。同样的情况在中国也已经出现，波士顿咨询公司和阿里研究院在今年联合推出了《中国消费新客群》的报告，根据网购平台上的数据和趋势，中国社会在年龄、城市、性别、收入之外，细分出“都市潮流男”“活跃的银发老年”“单身贵族”“装备控”等新人设。

在消费中“自我探寻”和彰显个性，王飞的方法是确立一个“个性化”的筛选标准，虽然穿衣风格是大众的，但所有细节堆叠起来，就成了他自己。Grace的方法是选择风格鲜明的设计师品牌。Grace长住温州，却在上海的一家著名设计师买手店买成了VIP客户。时髦设计师买手店心目中的客群最大也就是“80后”，Grace生于1968年，并不是这一代人。Grace从小就想做自己，不愿意跟大家一样。大约在10年前，她很认真地到上海找形象设计师咨询，对方在问了年龄、职业和性格之后，拿出的方案还是符合公众对这几个标签综合下来的常规印象。Grace不满意，得知买手店的存在，她自己找上门，买得一发不可收拾。她买得最多的一个牌子，以面料有特点还有一点点哥特风而著名。“我妹夫是公务员，他看见我穿成这样，觉得有点接受不了。我不在意别人的眼光，我觉得这个风格就是符合我的内心。”Grace说。

通过消费彰显个性，有说服力的例子还有小众香水的流行。根据欧睿信息咨询公司的估计，到2020年商业香水市场将下降15%，小众香水则会增长18%。有20万粉丝、在香精公司工作过6年的“摸摸谢”说，商业香水的气味是根据流行趋势和大众口味确定的，这样可以保证销量稳妥，但每个商业品牌都遵循这个逻辑，结果就是气味越来越雷同。小众香水的气味是调香师个人的审美，它可能表现的是调香师的某个记忆、价值观、情绪甚至是文化偶像。

“摸摸谢”和搭档曾鸿做了一个叫AroMAG的香水品牌，第一批的主题分别是杜拉斯、毛姆和松尾芭蕉。曾鸿说，他想把阅读体验转换成气味的描述。“他给自己取俳名芭蕉，意思是气候太冷无法结出果实。俳谐也是平淡简单。香水就用了金银花，兼具青叶和花香的味道，还点缀了一点苦橙。最后的味道就是柔淡清苦，呼应对松尾芭蕉的理解。”曾鸿说。曾鸿在英国读过设计，收集过700多瓶香水。他认为，小众香水跟艺术有相似性，都是创作者个人的表达。而消费者则选择最能打动他或者最能引起他共鸣的那一瓶。可能一开始，人们只是为了减少跟人“撞香”的概率而选择小众香水，但这些香水经常会有一段创作阐述或者个人故事，再通过气味、包装营造出相符合的形象，这些都成了拥趸表达自我的工具。