杂志生意越来越不好做，而这本在社交媒体上备受关注的韩国独立杂志《B》（全称：Brand Documentary Magazine）却丝毫不减人气。这本杂志每一期聚焦一个品牌，采取独立客观的态度，不打广告，也不接受赞助，以一个第三方角色解读品牌如何讲自己的故事，怎样营销，又给消费者们传递了什么。在《B》看来，一切都可以是“品牌”，Vans、IKEA、MUJI，或是 Netflix、Google、Airbnb，甚至像韩国首尔、美国的波特兰、德国柏林等城市也能从“品牌”的视角观察解读。从 2011 年创刊至今，《B》已经出版了 65 期品牌杂志，除了韩国，英文版也在日本、中国香港、美国甚至欧洲上市，且收获了不少人气。

今年 3 月，《B》所属的创意集团 JOH & Company 推出了一本新杂志，取名《F》——源于食物的英文单词“Food”的首字母 “F”。这本新杂志从样貌上来看与《B》如出一辙，它从一个食材“调查员”的视角出发，研究、记录人们日常生活中饮食的故事。和《B》解析品牌的手法相似，《F》每一期也只探讨一种食材，从其最原始的样态，加工后的各种可能，到呈现在餐桌上的佳肴，翻阅《F》就像在观看一部食材纪录片。

目前，《F》只出版了韩语版，并且，或许会让中国读者失望的是，编辑部并不打算在韩语版发行之后立即翻译、出版英文版——这点就和《B》有些不同了。《B》一年定期发行 10 册杂志，而《F》则是一本季度性杂志，一季发行 6 册，且下一季尚未定期，编辑部也许并不会在短期内继续制作。《F》的团队计划在第一季 6 册杂志全部出版后，再着手翻译、制作英文版。“我们觉得，一季 6 册同时出版或许会更有吸引力。可惜的是，海外的读者们就需要多等待一些时间了。”《F》的主编Eunsung Park 对未来预想图说。目前，她同时也是《B》的主编。

市面上有关食物的杂志越来越多，不少公司都想通过出版食谱、美食指南，在这个“刚需市场”里分一杯羹。但是，着眼于食材、探讨食材本身的书籍和杂志却并不常见，这也是《B》想要开始一本新杂志的理由。“我们觉得，一切与食物相关的内容，比如家里的料理，餐厅里的菜肴，甚至是酒，其精华其实都在于食材。只是，它们从来不是聚光灯下的焦点。” Eunsung Park 解释，“那些还未经过加工、不曾被消费的食材，展现出纯粹、简单的原始状态，对我们来说，实在是太有吸引力了。”

事实上，创办这本新食材杂志《F》也并非是 JOH & Company 一家的主意，韩国餐饮外送服务公司 Baemin 的加入便是另一个契机。这家位于首尔的外卖公司 Baemin 有一些像 Uber Eats，也有一些像我们熟知的外卖软件“饿了么”，或是“美团外卖”。但与首尔当地其他软件不同的是，Baemin 凭借可爱的界面设计和新奇的市场营销手段抓住了韩国用户的目光，并且鼓励用户发掘更多的餐厅与商铺。餐厅数量增长吸引了更多用户，而用户的增加也让更多的商铺入驻 Baemin。

“《B》和 Baemin 的创始人本就是朋友，”Eunsung Park 对未来预想图说，“两家公司虽属不同领域，但都算得上业界的先行者。《B》创造了一种杂志的叙事方式，而 Baemin 改变了首尔人的饮食方式。今年 3 月，我们的合作也让之前编辑部创办一本食材志的设想成为现实。”对于 Baemin 来说，与其出版一本在美食类书架上随处可见的食谱，不如用《B》的方式来讲述食材故事，能利用《B》本身的读者群推广品牌，也能吸引更多对饮食感兴趣的人。

主编 Eunsung Park 也承认，《F》的出现能为他们带来更多的潜在读者。《B》通常会吸引那些商业、广告、设计领域的工作者，或是单纯想从《B》报道的成功品牌故事里寻找商业灵感的人。而《F》的内容对读者的门槛要低许多，“毕竟，食材是每个人日常生活里不可缺的一部分，人类对食材的好奇心也源于本能，无论是美食家、厨师、与食物相关的人，还是普通的家庭主妇，或是吃货，都会从《F》里得到一些新东西。”

创刊号选择了人们日常饮食中最熟悉的——“盐”。在众多的调料与食材中，盐是最常见、却最富变化的一种，以这个主题为《F》奠定基调，打开市场，算是再好不过的选择了。“我们也想在第一期中尽可能地展现出那些被忽视的食材故事，向读者传递我们能挖掘的多种可能性。”Eunsung Park 告诉未来预想图，“从品牌的角度来看，就像我们从拉链制造商 YKK 或 Gore-Tex 开始挖掘故事一样。盐粒和拉链，本身都不是华丽的东西，但塑造它们的可能性让我们很感兴趣。”

和《B》一样，《F》的版面设计也是吸引读者的一大亮点。但似乎，编辑部并不想让《F》看作是一本完全不同的杂志，或者说，他们更想让读者在看见《F》的时候想起《B》——毕竟，它还是一本用《B》的方式解说食材的杂志。

尽管《F》的面世吸引了不少读者的目光，但《B》依旧是 JOH & Company 的重心。4 月出版的第 64 期《Moscot》，讲述了一个来自纽约曼哈顿的眼镜品牌。不仅如此，《B》与 Moscot 还合作制作了一款眼镜。媒体与品牌跨界合作生产产品已经不算新鲜事，但《B》却没有打算把跨界合作发展为一门常规生意。“我们不想太频繁地合作制造产品，因为产品灵感的诞生往往在我们与品牌沟通时自然出现——并非带着目的去谈。”Eunsung Park 告诉未来预想图，“而且跨界合作也并非为了收益，我们也不想为了持续呈现新产品而出现粗制滥造的现象，所以，跨界合作的产品只算是我们不定期给读者带来惊喜的‘小礼物’吧。”确实，到《Moscot》为止，《B》只和 Vans 合作过一款运动鞋。

至于《B》与《F》是否会在今后提供电子端的内容，主编 Eunsung Park 给出了否定的答案，“纸质读物对我们来说很重要，因为我们是一个‘记录者’的角色，从品牌到食材，它们的张力也最能在纸张上体现出来。”再者，从《B》创刊以来，编辑们一直想让他们的杂志成为值得读者收藏的作品——而非读完就丢弃。就这个角度上看，电子端读物的吸引力就远不如纸张了。正如前主编崔泰赫接受韩国都市时尚生活类杂志《Urbanlike》采访时也曾说，与“纸媒体应该会消失，应该寻找其他媒体”的观点相比，杂志们更应该考虑“如何改变纸质媒体的作用和形态”这一问题。

现在，《B》的读者群已经扩大到全球范围，尽管韩国读者依旧是主体，“但海外消费者的增长速度要快了许多，尤其是亚太一带，比如新加坡、澳大利亚、中国香港和日本。”Eunsung Park 说，“我们也在计划发行中文版和日文版，只是时机还未到。最大的障碍还是外文内容质量的把控问题，我们现有的团队还没有能力保证这些，所以我们还在想办法去弥补这些因素。”

未来预想图 × Eunsung Park

Q：对你来说，制作一册《F》和一册《B》的体验有什么不同？创立一本新杂志最大的挑战是什么？

A：创立《B》这样一种前所未有的杂志，对我们来说，是一种挑战。之后源源不断地发掘、分析不同领域的不同品牌，也是一种挑战。正是因为我们一直在发现、解析新的品牌，所以从这个角度看，创立一本新杂志《F》并不难，相反，调整我们自身，让自己用新的视角面对新的挑战，是最挑战的事。

Q：你们是怎么做到让每一册《B》都充满惊喜的？

A：说来有趣，我们每次深度研究品牌时都能收获不少灵感。我遇见过一个认真塑造品牌的人，那时候我发现，原来我们讲述的品牌故事、观察到的东西都不过是冰山一角，其实，还有很多品牌内的联系、内容，我们不曾发现。与其不断地从外面找灵感，不如在创作内容的时候，挖得更深一些，在这里你会有更多的启发。

Q：《B》一直强调自己的中立和客观性。但事实上，做一个要与品牌打交道的媒体，真的能做到完全不受品牌影响吗？如果报道的内容并不能获得品牌的支持时，你们会选择撤稿还是硬上？

A：如果要说我们完全不会受品牌的影响，那肯定是在说谎。但是，我们保持客观的关键在于，我们会有选择地保留、去除品牌提供的信息。在讲品牌故事之前，我们也会自己去研究品牌，来补充采访品牌时获得的内容——也就是说，我们不排斥品牌提供的公关稿，但怎样选择、重组信息的权利在于我们。

我们不想变成品牌的发言人，但同样，也不想要完全独立于品牌，去评价它是否做得好。在一定程度上，只有符合《B》标准的品牌，才会被制作成杂志。同理，当制作杂志的时候，我们也更愿意着眼于一个更大、更完整的品牌故事，它的品牌哲学、它的成就、对行业有什么积极影响，或是具体的品牌战略。品牌也不能来告诉我们，我们的内容应该涵盖什么。

Q：你最喜欢《B》的哪一期？

A：我觉得这是所有问题里最难回答的了，因为我最喜欢的那一期总是在变。如果要从近两年的出版的《B》里选，我最喜欢《Netflix》和《Mr Porter》这两期。原因很简单，Netflix 的 CEO Reed Hastings 和他们大胆、敢于冒险的工作态度很启发我，Mr Porter 在我心里是一个永远保持高水准、好品位的电商，我很欣赏他们。

Q：你最喜欢的杂志是什么？

A：英国的生活杂志《Port》，我喜欢他们经典但很大胆的版面设计；英国的时尚杂志《System》，很有智慧也不乏趣味。

Q：目前最想做的事情是什么？

A：有机会能和一群观念相似的人常聚在一起，聊聊彼此最近喜欢什么；去美国西海岸来一次公路旅行；读好多好多的历史书。

Q：《B》越来越火，也开始有不少公司会以“致敬”的方式做类似的品牌杂志。你介意吗？

A：如果我们的理念能积极地影响其他人，或者是能启发他们创作出有创意的新东西，我会觉得这也是《B》的一个大成就——只要不是依样画葫芦地抄袭。

Q：有什么曾经深信不疑、现在开始怀疑的事？

A：很长一段时间里，我都深信，一个人不应该只着眼于一棵树，而是要放眼一片森林。所以在工作和生活中，我也更愿意考虑或分享那些“大”的东西。但最近，我愈发发现一棵树的价值——只观察它，便可以感知整片森林。工作中我们追求的“完整性”也是如此，我们第一眼的印象、或是最初的设想并不能构成一个完满的作品，而是那些细节上的努力和补充，成就了最后的结果。

Editor's Note: 做这篇稿件时，我翻到了 4 年前对 magazine B 出版人 Suyong Joh 的采访。4 年前，这份有 36 个问题、回答了一万多字的超长邮件并未被完整刊发。今天再看，他还是回答了太多猜测、臆想，以及与主观分析未必一致的地方。最终我们决定，过两天把它刊载出来。 以及他把当时邮件里的 Helvetica 都换成了文档里的 Gothic 并且加了区分色，今天看来，这个气质，真蛮让人喜欢的。 ——碎碎念  2018.5.2 17:00