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居一:有门槛的“折腾”

作者:admin 2020-10-29 我要评论

居一自称是小城少年。他出生在苏南一个典型的中产家庭,在美国留学期间就开始折腾小生意,后又从清华大学在读博士退学,只为折腾创业。这背后是父辈们提供的宽松...

居一自称是“小城少年”。他出生在苏南一个典型的中产家庭,在美国留学期间就开始折腾小生意,后又从清华大学在读博士退学,只为折腾创业。这背后是父辈们提供的宽松成长环境。

居一喜欢休闲随意的穿衣风格(黄宇 摄)

 

小城少年

“我觉得詹姆斯就是那种典型的小城少年。”2020年10月,见证了洛杉矶湖人队第17次获得NBA总冠军后,30岁的居一给我发微信说。他在电视上看到,勒布朗·詹姆斯(Lebron James)夺冠后似乎喊了一句:“阿克隆,我已经等不及要把奖杯带回来了!”阿克隆(Arkon)是一座位于俄亥俄州的小城,是詹姆斯的故乡。

居一是魔力猫盒(Mollybox)的创始人兼CEO。他身高超过1.8米,皮肤呈古铜色。10月的上海已有些凉意,他只穿了一件卫衣,下身配短裤与运动鞋,运动范儿十足。居一在办公室里养了14只猫,将猫盒卖到了全国各地,订阅用户超35万,他因此入选福布斯亚洲30位30岁以下精英榜单。与榜单上那些搏杀在人工智能、在线教育培训、短视频MCN等风口的“90后”相比,居一的宠物行业并不是主流。

与詹姆斯类似,居一的成长也是一个从小城走出去看世界的过程。他生于苏州吴江区一个中产家庭,父母是当地某国有银行的管理人员,从小生长环境十分“宽松”,这是他走上创业之路的前提之一。他觉得,这与父辈们的安全感有关。

居一的父亲是家中最小的儿子,但爷爷去世较早,没得到太多的父爱。在居一眼里,父亲是将自己的缺失弥补在了他的身上。为了给家人更好的物质生活,父亲努力挣钱升职,大学毕业后一路从银行信贷员升到管理层。居一小学6年中,父亲有4年外派在外地工作。居一的母亲出生在当地一个优渥家庭,吃穿不愁,只上过大专,但“很有安全感”。在母亲眼里,“全世界最重要的事情就是身体健康”。她练了十几年的瑜伽,从小就照顾居一吃好、穿好。“我爸妈一个太有安全感,一个太没安全感,导致了他们对我没有什么特别高的期待。”

吴江是一座富庶的小城,重视教育,商贸发达。这里出过费孝通,也出过三家上市公司。小时候,居一家在银行修建的大院里,一共8栋楼,80多户人家,生于1988~1992年间的小孩子有好几个。父辈们在工作之余,最常聊的就是孩子们的成绩,经常让孩子们跟着念读背诵古诗词,大人念一句,小孩跟一句,念两句跟两句。念到第四句时,居一跟不上了。有人就说:“人家××家的孩子都背了300首了!”居一听到后“哭得要死”。他小学成绩不好,常成为被比较的对象,为此,他从来不去银行的食堂吃饭。“我从小是比较讨厌那个环境的。”

这条叛逆之路持续到成年。小学后,居一成绩回升,后考入南京外国语学校,去了美国留学。2014年,居一从美国哥伦比亚大学硕士毕业回国,又考上了清华博士。就在长辈们都以为他要去清华念博士时,他却悄悄从清华退学,创立了魔力猫盒,做宠物用品的订阅制电商。父母难以理解,不懂他到底在干吗,他的回答干脆直接:“卖猫粮。”

居一创业的小火苗,最早可追溯到那个银行大院。在当时银行大院的对面,有一个小商品批发市场。大院家长们教育孩子的一个套路就是:“不好好学习,长大就只能去对面摆摊。”在他没有背下那些诗词后,父亲也曾这样说过他,但那时的居一会想:“以后去摆摊做个生意也挺好的。”

在美国,BarkBox等宠物订阅盒广受市场欢迎

 

清华退学

小升初时,居一的成绩在吴江排到600多名,要上好的中学需交纳2.3万元建校费,父亲在饭桌上提到了这事后叹了口气。居一看在眼里,他觉得自己不应该再让父母失望。自那之后,他努力学习,考入南京外国语学校。“到了南外我才发现,我的同学们在小学一年级就学英语了,我五年级才学ABCD。”

在南外,同龄人之间的竞争比老家要激烈。班上50人,居一常年排在30名开外,英语成绩老拖后腿。这所学校的很多学生都会选择出国留学或被直接保送,参加高考的是少数。他回家问父亲:“家里有没有条件送我出国?”父亲点了点头,表示支持。只是在选择专业时,父亲强烈推荐他选金融,理由简单:“以后可以进银行。”那是当时很多父辈们给自己的子女规划的路线。

2009年,居一被美国威斯康星大学录取。入学不久,他就发现专业“非常无聊”。他与人合租了一个大房子,有大客厅,养了一猫一狗,业余时间在家办聚会招待朋友。那时候,他内心的创业欲被激发出来,常与同学一起折腾生意。大一那年“海淘”流行,居一给国内做代购。“巅峰时去一家李维斯店,老板看到我来了就会把店关了,拿出4个箱子帮我把牛仔裤和T恤都叠好,丢到我车上。”他还做过外卖、房产中介,将美国车卖回国内等。这些生意让居一赚了不少钱,“但成就感越来越低,因为这些本质上都是一种倒卖,没有门槛”。

2012年居一本科毕业前,他苦思冥想如何创业,但苦于没有方向。父亲这时又苦口婆心地“卖可怜”,几番劝他再读一个研究生,理由是家乡“银行招人的最低要求都要研究生了”。他妥协了,去了哥伦比亚大学读硕士,专业是拉美研究——因为想创业,他之前已将目光对准了发展中的“金砖国家”(BRICS)。他学了西班牙语,几次去拉美考察,但发现当地做生意的条件不成熟,回国成了最优的选择。

“创业是一件很苦的事情,所以一定要做自己喜欢的。”居一回国后,最早想做健身,还去过加州体验了两个月的潮流健身项目。但2014年的国内健身市场,Keep等机构已然兴起。居一发现健身业没好机会,一下子就不知该做什么,闲了下来。“当时挺慌,但又想着不能啥事都不干啊。”

这时候,居一看到了清华大学发展中国家研究博士项目的招考启事,后者在招考巴西研究方向的博士。该项目是在“一带一路”大背景下启动的,学制五年,录取后待遇从优。居一看到后决定找点事情,就在清华旁边的酒店里备考,最后被成功录取。爸妈知道后非常高兴。“我们那个大院里,后来就只出了一个北大生,去了美国就再没回来,还从来没有人能上清华。”

从2014年11月发榜,到2015年8月入学,中间隔了近一年。居一不愿闲着,出国玩了几个月后,他回到上海找到一些创业者请教。在这些人的建议下,他租了一间办公室,自己装成创业者的样子,每天按时上下班,上班期间就看《定位》《从0到1》等创业书籍,中午吃饭时看一集《硅谷》,思考未来的方向。“他们说最好的创业办法是你先搞个办公室,先假装进入创业的状态,然后慢慢琢磨点子。”

清华开学后,居一去念了一个月,发现自己是“绝对不可能把这五年书念下来的”,就悄悄从清华退学。那时“双创”浪潮已兴,各大高校都推出了针对创业者的休学政策,但居一走的时候没有申请,而是径直离开。父母很生气,居一就安慰他们自己走的是“创业休学”的道路,之后还可以回去,而且自己学历不差,哪怕失败也不怕找不到工作。“但事实上,进入社会三年后学历就没啥用了。”

父母继续劝,说“创业不稳定”“回家来银行工作”等。居一反驳式地安慰:“你们花了那么多钱把我送出国留学读书,看了看大世界,我接受了比你们更好的教育,那请你们相信我能做出更好的决定。不然我读书是为了啥?”父母听后沉默了,不再反对,给了居一30万元作为启动资金,居一则将父亲的信用卡还了回去。

他叫上了研究生室友,一起做宠物方向的创业,最初方向是做宠物公号“一犬一话”,后来做订阅制宠物盒。灵感来源是他在美国养宠物时订阅的BarkBox,一种美国宠物订阅服务。用户支付20~35美元就可获得一个爱犬盒,里面有狗粮、玩具、零食等,可按月、按季和按年订阅,每月送一次。

居一想把这种模式复制到中国,但中国消费者对订阅有戒心,更想先知道盒子里有什么,有喜欢的才买。同时,养狗的用户更愿货比三家,找到性价比最高的产品,频次高但单价低,“更像妈妈养小孩”。整个2016年,公司举步维艰,很长一段时间内都靠接广告生存。为了发工资,居一还找过家里借钱。

几番折腾后,居一和投资人决定调整方向,改做猫盒,用一个盒子一站式地解决养猫需求。“养猫的用户更像爸爸养小孩,愿意买一整套解决方案。”在接受媒体采访时,他提到了乐高教育的案例。乐高的销售只针对父亲,“因为父亲相信报一个乐高班就能开发智商,报一个巨石达阵(橄榄球培训)就能让小孩强身健体,培养集体荣誉感。父亲更愿意说,我即便付一点溢价,但只要你能一劳永逸地解决一切,我就买。”

这与他成长的那个大院略有类同。居一说,很多长辈有给年轻一代置业买车的习惯,帮助他们完成人生的很多命题。“我们大院里那批孩子,后来全部都回吴江了,连在上海的都没有。吴江到上海就100多公里。”居一说,“我们这一代人虽然还没给爸妈买房买车,但我们接受了更好的教育,是可以做出更好的决定的。他们要做的是放手,而不是以为给我买了房和车,就能指导我们全部的生活。”

“宠自己”

魔力猫盒后来被证明是正确。2017年8月魔力猫盒推出后至今,累积下了超过35万订阅用户,是目前宠物行业融资最多的创业企业之一。最初,猫盒要求用户年付,很多年轻用户觉得贵,不愿一下子付那么多钱,公司又去申请了微信和支付宝的分期扣款,丰富了货品搭配,此后用户数量大涨。

新冠疫情暴发期间,诸多行业陷入停滞,魔力猫盒的后台订单量激增。那时正值春节期间,很多是没有囤货或即将断粮的用户紧急下单。这正好也是居一当时选择宠物行业的原因之一。2008年,他刚到美国读书第一年遇上了次贷危机,美国经济陷入停滞。他发现,宠物行业几乎不受影响,市场行情逆势上涨。“因为宠物用品是刚需,客单价不高,有天花板。”疫情期间,在成立紧急部门应对物流难题后,魔力猫盒迎来了一波小增长。

疫情也给了居一更多的思考机会。从长远看,他看好中国的宠物行业。中国正处于城市化的进程中,年轻人大量进入大城市工作和生活,这是宠物行业继续发展兴起的大背景。而更多年轻人进城也意味着,城市中的上升渠道变窄,工作时间变长。比如现在很多银行,“不仅只收研究生了,研究生进去还得在柜台数三年钱”。居一说,在这种情况下,年轻人常会感到孤独寂寞,这是很多人选择养宠物的直接原因。

“宠物,本质上是年轻人在宠自己。”居一说,宠物行业应是两个行业,“宠”是一个行业,“物”是另一个,而过去他只关注解决“物”的问题,比如做分期付款、丰富搭配等,“这是只看到了表象”。

疫情之前,他们曾做过一次大规模用户调研,发现用户多是“90后”,甚至“95后”,有65%的用户来自一线城市,78%的用户是女性,有82%的用户用iPhone,而月收入多在1万元左右。“现在年轻人的钱可能不是很多,但是他们要好的生活,是有美好生活向往的人。”居一说。宠物是两个行业的思考结果,告诉他应该更关注宠物行业中的“人”,这才是问题的核心。

下一步,他打算深耕用户社群的运营,建立用户之间的联结,并加深用户与宠物之间的感情与互动,比如带着用户去拍自己和宠物的合影照,拍摄记录一些有故事的养猫人,组织用户和宠物一起参与户外活动,一起做宠物相关的公益事业等。“卖再多的猫粮也只是一个销售通路,而这些是能解决年轻人的一部分精神需求的,是我们应该放大的东西。”


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