小众潮男

如果不是“都市潮流男”这个人设越来越被人们接受，马宇驰的行为会让人觉得有些“稀奇”。他是一家风头正劲的人工智能公司的董事长兼首席运营官，经常参加科技行业的论坛、会议，站在一群穿着格子衬衫、冲锋衣、被眼镜挡住五官的程序员同行中，他总是穿得很讲究，如果是爱好时尚资讯的人，一眼就能识别出这些单品的出处，其中不乏“鲜肉同款”。他不是跟着买，而是达到同时装编辑不谋而合的水平，选衣服的眼光和审美，有时候让他太太和女性朋友们都不禁惊叹。

现在男士消费升级，让男士也注重起外表修饰和生活品质起来

这种差异化从上大学时就开始了，在乱糟糟的工学院男生宿舍里，他就是一股“清流”，不但自己的床铺和桌子整洁干净，还承包了厕所和卫生间的清扫，擦到连墙上的瓷砖都散发着光才罢休。他每天要洗两遍澡，早上一遍，晚上一遍，下午如果运动，还要多加一遍，每天一定换衣服，换下的衣服马上就洗。这些习惯一直保持到现在，结了婚、当了爸爸，如果能准时下班，进门立刻换了衣服就开始很认真地擦地板，不是家庭分工的任务，是他的个人爱好。全家都配合他养成了每天洗衣服的习惯，为此，还专门买了带烘干、消毒杀菌功能的洗衣机。

马宇驰不是有洁癖，也不是吹毛求疵的性格，他非常随和，开朗而豪爽，搞这么多事情完全是因为注重仪表，痛恨邋遢。做学生的时候没有收入，只能保证干净清爽，工作以后，就变成了一个精致的直男。逛街是马宇驰放假时的爱好之一，大望路、国贸和西单几家商场的男装导购都加了他太太的微信，一旦有新款到店或者优惠活动就要通知他们。他太太只管传达和陪逛，打扮上马宇驰都是自己做主。因为中国男性消费市场水平低，品类款式单调、选择少，出国度假是采购的好时机。

马宇驰不认为爱干净、爱打扮有损阳刚之气。“男人都挺喜欢看‘007’、《王牌特工》这种电影，里面男主角长得帅，穿得好看，他们也觉得挺不错的，只不过自己打扮起来无从下手。另外一个问题就是懒，大家互相比着邋遢，最后就一直那样下去了。反过来讲为什么一些精英看起来就出众，不一定他穿得很贵，但是他从内到外很自律，气质就不一样。”马宇驰说。年轻时候想法简单，他觉得自己跟很多男同学不一样是因为家里从小的要求不同，人生经历多了之后，才明白自己不但喜欢身体上干干净净，精神气质和做事态度也要求清爽干练，绝对不能拖泥带水，蒙混过关。

他一直受惠于这些生活习惯，读大学的时候特别受女生欢迎。“2001年大学里没有男生随身带纸巾，那出去吃饭的时候，我拿出纸巾递给女生，女生就会‘哇’一下，对你的印象就跟别的男生不一样。我也运动，味道总是很干净，找女朋友就是一个加分项。”马宇驰说。进入职场之后，他甚至觉得外表和气质成为了职业属性的一部分。“我的第一份工作是在维亚康姆做媒体销售，客户都是世界500强公司。我只是一个刚出校门的小朋友，面对这些公司里职位比较高的人，为了能够跟人家对话，把生意谈成，我说话、穿着就不能随意。因为我代表的是我的职务角色、我公司的形象。”马宇驰说。

建功立业的事业心让马宇驰迫切地想融入到商务社会里。“我留意客户们的生活方式，那时候外企还是很精英化的，后来不自觉地让自己也进入到那个状态中去。时间久了发现这些确实对工作有帮助，因为这个社会是很重视第一印象的，几乎决定了人家要不要继续跟你打交道。也许你的言谈举止、某个细节让客户感兴趣，那合作就多了一个机会。”马宇驰说，他自己有这样的习惯，对公司商务和品牌部门的同事也是同样的要求，不仅是见客户的举止，甚至扩展到了其他细节。

逛街也训练了他观察商业社会的眼光。除了购物，马宇驰和太太逛街的乐趣也来自于观察顾客、品牌和商场，两个人经常讨论为什么某个品牌会爆红，都是哪些人购买，为什么这家商场经营成功而另一家商场越来越衰落。马宇驰说，自己是一个好的消费者，花钱去买经验和教训。时间长了，就对品牌理念和经营策略很清楚。“大家都说Tom Ford很成功，我穿它的西装，裤子虽然有腰带设计，但其实可以不系的，因为刚好合适。还有很流行的Thom Browne，它的衬衫、羊绒衫细节好在哪里，品质做到什么样子，我自己去体会市场的认可。”马宇驰说。这些对生活方式和消费的理解，最后都用在了他公司的经营上。马宇驰的两个创业搭档是人工智能领域的顶级科学家，但这些技术如何落实到产品中、如何赋予商业价值，跟技术同样重要。这项技术最终是要为人服务，提升人的生活品质，商机就在对于生活和消费的深刻理解上。他得从无到有地说服合作伙伴们引入人工智能技术，现在微博、《光明日报》客户端等很多APP上都以各种形式应用了他们的技术，更直观的形象是Rokid和晓乐这样的智能机器人，都是切入人的生活的尝试。

“直男”的新需求

马宇驰的故事契合“都市潮流男”这个标签，他长期从事的是商务、品牌等跟人打交道的工作，行业特点要求男士们符合职业形象，而这些高端服务业占大城市产业结构比重越来越高，从业的男士们就形成了一股消费力量。经济发展和消费文化的熏陶也让男人们比父辈更普遍接受为自己花钱、打扮的理念。根据波士顿咨询公司和阿里巴巴联合发布的消费报告分析，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的需求空前强大，成为男性消费在中国快速崛起的原动力。

随着男士消费升级的需求，男士生活品类也逐渐精细化和品质化

从线上的数据看，不管是自己购物还是帮家中女性购买，中国男性消费者每年的开支已经高于女性，达到10025元。以护肤品市场增幅为例，有机构数据指出，相对于中国护肤市场总体增幅11%，男性护肤消费品增幅是总体的两倍多。主力消费群体是马宇驰这样的“80后”“90后”，他们关注自身形象、乐于享受生活，愿意花钱打理自己的衣服和发型。波士顿咨询公司在报告里给出的数据是，都市潮流男们每天花在整理仪表上的时间长达24分钟。他们注重健康，经常出入健身会所和俱乐部，88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息，83%的一线城市18岁到35岁男性认为使用护肤品很重要。

观察男士消费升级，比马宇驰更有说服力的是工作环境相对简单、大量时间对着电脑的程序员群体。他们标配格子衬衫，冬天穿冲锋衣，夏天穿大裤衩加拖鞋，以沙县小吃和黄焖鸡米饭为食粮的“西二旗生活方式”在互联网上以各种段子流传。马宇驰公司的核心部分全是程序员，他说，程序员不是不爱美，很多互联网公司有评选最帅程序员之类的活动，还有跟时尚行业合作活动。如果有女同事夸他们穿得好，他们也很高兴的。问题是打扮需要日积月累的经验，很多人不在行也不花心思研究。

杜绍斐做的事情就是解决这方面的痛点，他是“知乎”优秀答主，还经营了个直男时尚家喻户晓的公众号“杜绍斐”，有大量程序员粉丝。“我上中学时喜欢买球鞋，就要看很多介绍球鞋资讯的潮男杂志，读大学那会儿又开始读男士时尚杂志，就对穿搭有点感觉。虽然学的是工科，但传媒大学是个有很多艺术类专业、考面试的学校，风气就是注重仪表，也会受影响。”杜绍斐说。他毕业之后在中关村最核心的几栋办公楼里跳来跳去，接触的全是程序员圈子。“我一开始并没觉得自己是时髦的，在中关村上班基本上每天穿不同的衣服就赢了。女同事会说我穿得很好，然后陆续有男同事来找我问买衣服的事。”杜绍斐说。

他的“85后”“90后”男同事们最刚需的场合是约会。“因为穿得土气，见一次面没了下文，让人很郁闷，就有了打扮的需求。”杜绍斐说，他仔细分析了一下现在的婚恋市场，已经变了天。“从前程序员挣钱很多，人们就说男人不用注重外表，能挣钱就行。现在女孩挣钱也挺多的。互联网工资水平又不像从前那么高了，这个优势就减弱了。”北京、上海等一线城市的房价，也让男婚女嫁的规则有了微妙的变化。“现在婚房很多是男女双方一起出钱，不像从前都是男人买房子。男女地位越来越平等，女孩话语权大了。如果是不考虑买婚房的男孩，自己攒10年钱也是买不起房，那还不如把钱花在自己身上，让自己过得好一些。”杜绍斐说。

男女地位的此消彼长其实有前例可循，日本一直以男主外、女主内而著称，社会学家傅高义跨度30年对日本社会的调研发现：1959年所有女性都盼着嫁人，男性只要有份好工作就能成为优质的候选对象。可到了1989年，男性光有好工作不一定就行。富裕却缺乏个人魅力不受青睐。日本男性普遍修眉毛、重视外貌，穿衣整洁讲究是职业女性越来越多且经济独立、社会地位提高的另一面表现。甚至在1989年的《日本时报》上，还报道了培训男性如何与女性聊天、约会时如何表现的新机构的兴起。日本男人需要面对的形势变成，想娶到老婆，要有一份稳定工作，有个人魅力，还需要掌握社交技能。

周围熟人问得多了，杜绍斐索性在IT直男扎堆的知乎论坛上答题，还在自己的公号上把穿衣心得、时尚知识传播开来。“直男时尚内容不能像女性时装杂志那样写，要写成维基百科的格式，要做成工具书的功能。我最早的内容就是告诉大家，男生基本款的衬衫、裤子、外套、秋冬外套、羽绒服都有哪些类型，怎么选择，怎么搭配，这种内容很受欢迎。男生照着去买就可以了。”杜绍斐说。这些实用信息让他迅速圈粉，在IT公司男青年中有很大影响。把小白领进门，普及了服装搭配基本知识之后，杜绍斐也会写一些“如何找到自己的穿衣风格”、“潮”意味着什么、“女人品位高低如何体现”等更理论化的内容。

社交媒体也让男性比以往更注重外表和打扮。在衬衫面料、成衣领域有20多年工作经验的虞黎达创业定制衬衫项目，理由之一也是观察到男性对颜值在意程度的变化。“从前男人可能好几天都不照一次镜子，现在各种软件都需要头像，简直像第二张脸。朋友圈里难免会有晒照片的时候，不爱打扮的人看着别人天天自拍，也开始注意起外表来。”虞黎达说。

新市场

最接近需求的人首先看到了商机，杜绍斐创办了一个会员制的“老爷会”，为粉丝提供时尚服务。“你会发现中国A股市场上很多男装品牌，因为男性消费特点是购买力强、需求集中。一旦你满足了他们的需求，他对品牌的忠诚度和认可度就会非常高。说实话，对男人来讲穿衣服永远是一件非常小的事情，他认可了这个品牌和价值观，就会非常直接地去反复购买，甚至很难改变。”杜绍斐说。

今年年初，杜绍斐的老爷会开始提供为会员定制西装的服务。他觉得，对于男人来讲，特别是职场新人和中生代，必须有一套穿得出去的西装。“男装里最顶级的东西就应该是西装了。穿西装是一件非常有仪式感的事情，讲了那么多时尚知识和理念，我希望粉丝们能穿上真正有品质、高级的衣服，把西装文化传播出去，而不是说就意味着一套工作服、一套结婚穿的西装。”杜绍斐说。

比入门一套定制西装更高频的是定制衬衫。虞黎达说，穿衬衫是基本的商务礼仪，随着中国经济进步，国际交往增多，就得符合通行的习惯。另外女孩子喜欢男人干干净净的，有点小性感、合体的衬衫让人的气质提升了。“我有个客户，脖子短还有点胖。他从前不爱穿衬衫，一直穿T恤，按照他的身材特点给他定制之后，同事们立刻觉得他精气神不一样了。因为衬衫就会让人显得阳刚、干净利落，不邋遢。”虞黎达说。

衬衫从前只能做标品，一张订单几万件大货。在消费升级的需求和互联网环境下，有了以普通价格做定制的可能性。“男士衬衫需要的面料和款式并不像女装那么丰富，我有20年做面料和衬衫工厂的经历，可以做到柔性供应链。互联网可以节省获客的费用，又能了解到客户的数据。量体师上门一次之后，客户就可以在网上重复下单购买了。”虞黎达说，他的工厂现在每天生产1000件衬衫，扩张的方法很大程度上靠熟人之间互相影响。“男人去商场买衬衫有选择恐惧症，而且他平时很忙，也不像女孩子一样觉得逛商场是种乐趣，所以，一旦发现这种方便、合身、价格又不贵的方法，经常是一个办公室的人都买了。”

西装和衬衫是商务场合的必需品，男士消费的升级在于频率高和要求品质上。令人意外的是男士彩妆品类的出现。刘田在加拿大生活了8年时间，现在她和团队在中国进行男士护肤品和彩妆的创业。“网上一度流行说中国男性的形象配不上中国女人，但我觉得男人其实对打扮是敏感的。同等颜值的女孩子在面前，男性一定是喜欢爱打扮的那一个。直男只是不喜欢去钻研，最好是花钱就快速把这件事办了。预算是有的，只是从前市场上没这种产品。”刘田说。

她的推断来自于所有产品里，男士底妆卖得不错，男人擦粉底、涂BB霜颠覆了很多人的想法。“很多男人年轻时没有皮肤护理的概念，痘印斑痕皮肤不光滑很普遍，随着阅历和职位的增长，出席一些隆重的场合也不希望皮肤让别人看着倒胃口，就有遮盖的需求。从前只能用女性彩妆，可是女性彩妆即便是自然色号对男人来讲也太白了，欧美彩妆线那些偏黑的色号中国根本就没有卖。针对男性的专业底妆就符合这些中年男士的需求。”刘田说。

除了做男性底妆，刘田和同事们还设计了专为男性使用的面膜，很多注重护肤的男性现在都只能用女朋友、太太的面膜，对他们来讲都太小了，刘田的面膜做成了葫芦形，更贴合男性的面部。修眉毛也成了刚刚兴起的男性消费，在专门的修眉店里，时常可以看到男性顾客的身影，刘田也觉察到这个需求，刚刚推出了修眉套装。她觉得，男士面部颜值的提升，一个是靠头发，一个是靠眉毛。美发水平的普遍提高让男性很少有难看的发型了，下一步就是让眉毛变得更整齐。她的修眉套装里除了有眉笔和修眉刀，还有修眉卡，让不好意思或者没时间到店里修眉毛的男士，可以在家选择自己喜欢的眉形，自助修剪。