GE Appliance已成为海尔子品牌

海尔：本地化的品牌逻辑

如果在美国看到GE Appliance，在澳大利亚看到Fisher & Paykel，在日本和东南亚看到AQUA，以及卡萨帝、统帅等品牌，请不要怀疑，他们都是海尔。

2016年，海尔在收购日本三洋的白色家电业务时确定了双品牌战略，即5年之内同时在日本及东南亚地区运营中国色彩浓重的海尔品牌和在当地已有口碑的三洋子品牌AQUA。该品牌策略与海尔收购GE Appliance等欧美品牌时如出一辙。这是因为，中国品牌在越南并非高端的象征，而AQUA在当地的售价仅次于竞争对手三星，品牌溢价显著。

跨国企业应该如何打造品牌？在品牌的“心智”理论中，用户往往只能让同一品类中唯二的产品占领自己的“心智”。AQUA董事长张守江深谙此道，在回答何时将AQUA这个品牌换回“海尔”时，他表示：“除非某一天我们在越南市场占据了不可撼动的压倒性优势，才会考虑推出全新的海尔品牌。但那时的海尔，一定要定位成更高端的成套智能家电品牌。”

大疆FPV型无人机

大疆：把科技消费品做到全球龙头

2013年，大疆推出精灵初代，将航拍无人机的价位从上万元拉低至5000元左右。近年来，大疆已占领国际市场七成以上份额，被誉为开拓了全世界无人机的消费级航拍市场。把无人机做到了全球龙头，并非是挤入已经成熟的产品市场厮杀，而是为消费者创造新的需求。

航拍仪原本应用于专业领域，如何将这项技术下放到消费市场？一方面是完善的供应链配套：大疆总部所在的深圳及珠三角地区，本就有优渥的消费类电子产业土壤，东莞和深圳都是国内无人机机架和碳纤维材料的生产基地。另一方面是持续的研发投入：在无人机专利数量上，大疆以近4000件的申请量大幅领先于位居第二的易瓦特；后者作为工业级无人机领头羊，在2019年拥有的专利数量为821件。在云台稳定性、飞行续航和操控精度等方面，大疆均握有专利技术。这些都为消费者带来物美价廉的新鲜体验：仅花几千元，就能享受鸟瞰的乐趣。

SHEIN在英国与本土电视明星合作

SHEIN：不走ZARA的路

2020年7月，在谷歌发布的“中国出海品牌50强”榜单中，SHEIN （希音）排在第13位，夹在OPPO和大疆之间，排在第16名的腾讯之前。该榜单通过美国、英国、德国、日本等7个发达国家的近40万份消费者反馈和谷歌搜索数据生成。SHEIN网站在全球时装分类的流量排名常年位居前10，比优衣库、GAP更靠前，且九成以上的流量来自欧美及日韩地区，这在欧美及日本主导的快时尚产业里难能可贵。

SHEIN于2008年在南京成立。虽是快时尚的后起之秀，但SHEIN并不学ZARA、优衣库开设线下门店，而是专注于跨境电商。在2020年全球疫情的背景下，其上半年营收与优衣库相当。SHEIN早期的发展路径与抖音的海外扩张之路类似，先依靠在搜索引擎投放广告获得流量。2014年，在网红经济方兴未艾的时期，SHEIN从时尚博主聚集平台的引流占比达到三成；它还勤恳地耕耘社交网络阵地，2019年在Facebook的日均发帖量高达6.7篇，堪比资讯类社交媒体。

这些都是ZARA等传统门店型快时尚品牌未走过的道路。依靠轻资产运作，SHEIN能够将ZARA们的老路走得更彻底，以更低廉的价格贩卖时尚。相似的款式，SHEIN的价格能做到ZARA的六到七折。时尚产品的流行属性，使其成功逻辑变得与科技产品不同。时任SHEIN移动总经理裴 曾在社交平台上表示：“不要做创造需求的事情，最好做的，其实就是用更便宜的价格卖已经好卖的东西。”

《原神》游戏角色coser

米哈游：文化产品的全球宣发

米哈游的成功秘籍大概是：把我们喜欢的东西卖给更多的人。

在游戏产业，3A级别的作品时常被戏称为：A lot of time（长研发周期）、A lot of resources（大量研发资源）、A lot of money（大量投资）。3A游戏中，“开放世界”游戏又因需要开发团队为游玩者绘制相当于几十平方公里土地或城市的拟真世界，以及撰写纷繁复杂的剧本与制作配乐，成为堪比好莱坞大片的烧钱机器。近年的业界标杆《荒野大镖客2》，投资数亿美元，全球销量4000万套，也才刚刚回本。

相较之下，中国游戏公司米哈游历时3年、投入1亿美元开发的《原神》，选择完全免费的发行模式，显得十分大胆。

《原神》的投入成本堪称3A大作。但与传统欧美及日本游戏厂商限于性能，只能将大作限定在电脑和家用游戏主机上发售不同，得益于米哈游团队在国内市场的技术积累和对游戏开发引擎的精心优化，《原神》能够运行在性能逊于台式机的手机上。中国与日本的手机游戏市场大大超过电脑与家用游戏机，西方也存在大量“为了方便不如在手机上游玩”的用户群体，此举大幅扩展了产品的用户边界。

《原神》的收益则主要来自于东亚用户习惯的“免费下载、付费抽卡”模式。因为游玩者抽中心仪角色的概率很低，往往不断消费至成百上千美元，投入甚至超过“一次买断制”的游戏价格。这种与现实中的盲盒异曲同工的收费方式，令很多欧美玩家“既然免费不如试试，结果一发不可收拾”，造就了《原神》发行首月超2.45亿美元的收益成绩，在全球78个国家的游戏收入总榜上都取得前10名的成绩。米哈游借此成为国内最成功的出海游戏厂商。

传音旗下TECNO品牌手机

传音：本地化的产品逻辑

传音，在国内被掩盖在华为、小米、OPPO等商家的光环下，但在非洲是家喻户晓的手机霸主。2020年第三季度，传音旗下三款智能手机品牌在非洲的市场总份额达到44%，把三星（19.9%）、华为（8.7%）、小米（7%）、OPPO（4%）甩在身后；在功能机领域，传音的非洲市场份额已达到76.6%。

与“华米OV”出海第一站通常选择文化与国内更相近的东南亚不同，传音瞄准了非洲这个10亿人口规模的蓝海市场。2007年尚处功能机时代，传音已经进入非洲。当时，非洲因为运营商覆盖不完善，非洲用户多有数张SIM卡，传音便推出双卡手机；当地的电力系统不完善，传音就让手机的待机时间长成为卖点。手机摄像时代，当地用户的肤色较深，传音便开发出更适合深肤色的自拍模式，让照片中的肌肤更亮且自然。传音还把工厂设在非洲，进一步通过非洲廉价的劳动力压缩成本，其中高端机型TECNO售价不到1500元，适应当地的消费环境。