作为全球最主要的办公椅产地，中国自己的办公椅品牌在全球市场上还是弱势群体，但通过电商这样的新渠道，中国品牌正在走出国门
本文摄影/张雷
疯长的订单与“散装”式扩张
38岁的罗慧平最近常常周旋在自己公司的生产部门、国内和海外销售部门以及各个电商平台之间。3月初的一个傍晚，他刚刚在佛山的办公室里和国内某电商平台家居品类负责人结束了一个长达两小时的电话会议，苦笑着说：“最近欠货太多，刚刚被训了一番，过阵子要去京城拜拜码头。”
十几年前，罗慧平跟着哥哥罗慧明一起从老家江西赣州到广东打拼。2009年，已经有了一定积蓄和人脉的哥哥罗慧明出资创立了西昊家具有限公司，主营产品是办公椅，主攻线上市场。经过十几年的打拼，他们现在是中国办公椅行业第一梯队的成员，年销售额超过8亿元。在国内，他们是线上渠道数一数二的企业；在海外市场，他们的产品也在亚马逊这样的平台上名列前茅，是亚马逊欧洲站点的Best Seller（最佳卖家），还在2019年获得了亚马逊最具全球视野卖家奖。
在公司走上正轨后，罗慧平这两年代替哥哥成为公司最主要的业务负责人。从2020年开始，随着新冠疫情的暴发，他没想到公司的订单在短时间内翻了一番，尤其是海外市场突然迎来了一波暴发，这让公司的业绩有了飞速提升。过去一年，他们在海外市场的营收增加了200%。
罗慧平自己判断这与疫情期间海外兴起的居家办公潮有关，“很多人都意识到自己家里也需要一把好的办公椅”。当然不仅是他们，“去年，佛山整个南海区的家具行业都是爆单的，订单特别多”。南海区家具行业协会秘书长李云也这样告诉本刊。根据她的了解，其中一部分企业的订单在年初时就排到了5月。可对罗慧平来说，这种迅猛的发展也给他们造成了巨大的生产压力。“其实这一年多，我们从人员到供应链再到场地，全部都很紧张。”
罗慧平十几年前跟着哥哥来到珠三角打拼，现在他们的办公椅在国内外线上市场都很有竞争力
珠三角地区制造业的“招工难”已经是老生常谈的话题，碰上疫情这个“黑天鹅”，更是雪上加霜。东北人潘国亮现在是当地一家办公椅制造厂的老板，他的工厂专门为西昊做代工。他告诉我说，去年过完年开始复工时，他的工厂只回来了不到三成的员工，不得已之下，潘国亮动用了线上线下所有的招工渠道，结果惨不忍睹，只招到了两三个人，而这种情况一直持续到了4月初武汉解封。
与此相比，场地的原因更棘手。见面第一天，罗慧平开车载我们到他分布在佛山市南海区九江镇的几个厂区去转转。一路上，窗外都是各式各样运货的大卡车和密密麻麻高矮不一的工厂。当我们的车在一个路口，被转弯笨拙的大卡车堵住了去路时，罗慧平向我们抱怨现在佛山的地租越来越贵，他们想要从政府手上批下来一块地有多困难，即使他们已经是这个中国百强镇纳税前五名的企业了。
“政府更喜欢那些高科技企业。”罗慧平说。但从数据来看，家具行业仍是九江镇甚至南海区和佛山市举足轻重的产业。李云告诉本刊，整个南海区有大大小小3000多家家具制造企业，光九江镇就有1300家左右。这几千家家具制造企业就隐藏在那些公路旁不起眼的厂房里，悄悄让这里成为中国财富最为集中的区域之一。有数据显示，作为制造业强区的佛山市南海区，泛家居产业有着坚实的产业基础，2019年的工业产值超过3000亿元，占全区工业总产值1/3以上。
但因为整个珠三角地区发展制造业的历史太过悠久，现在想在那里找到未经工业开发的土地的确是极难的事情。罗慧平和公司的管理人员，目前都在一座拥有近30年历史的4层传统工厂顶楼办公，内部没有太多互联网公司式的花哨模样，墙壁和楼梯都是未经装饰的水泥面。每层楼的挑高都有5米以上，下面三层就是他们自己的工厂和仓库。这栋楼位于一个小型工业园区内，园区内还有几栋紧密排列的相似建筑，外表全都具有年代感。罗慧平看着对面那家工厂很无奈地笑着说：“我们一直想把对面那栋楼也租下来，可我们想着让人家搬走，人家也想让我们搬走呢。”
随着业务的不断扩张，他们不得不每隔几年就在附近寻找新的生产厂区，于是他们在方圆5公里的范围内有了4个生产厂区。每一个厂区都和总部的样子差不多，大概有三四层楼，每层四五千平方米，就是由钢筋水泥搭建起的空旷空间，里面摆满了机器和流水线，充斥着机器制造的轰鸣声，工人们都戴着口罩沉默地在流水线上进行着自己的任务。
西昊的制造部总监熊伟。对于入行门槛极低的办公椅行业来说，产品质量仍然是企业发展的基石
但这样还不够。去年，他们将自己的“外协厂”从过去的2家大幅增加到了8家。在珠三角，外协厂这种模式被当地人运用得非常成熟，这种工厂就像一个只接一家公司订单的“富士康”，他们只为某一家公司生产，潘国亮的工厂就是西昊的一家外协厂。“我们提供所有的原材料，它来帮我们加工组装成成品。”罗慧平说。这种模式既减轻了他们的管理成本，也能让他们掌控自己的产品质量。
重庆人牟乔是去年5月开始与西昊合作的。那时他刚刚结束了在缅甸的漂泊，回国在珠三角地区打工，恰逢西昊公司来自海外的订单爆发式增长，罗慧平找到了牟乔，两人之前就是朋友，罗慧平告诉他自己可以给他提供稳定的订单，需要他来办个工厂做生产。牟乔觉得这是个机会，就投入了自己大部分积蓄搞起了办公椅加工厂。事实证明这是个正确的选择，仅这大半年内，牟乔的工厂就更换了3个生产场地，从5月份16个人1600平方米，变成8月的30个人2800平方米，再到今年1月再次扩张到75个人4500平方米，“每一次都是订单量很快就超过了我们的场地和生产条件，不得不赶紧换地方”。
自有品牌的线上突围
每日奔波在这十几个不同的生产厂区之间不是长久之计，罗慧平告诉我们，他们已经在几十公里外的肇庆弄到了一块8万平方米的土地，4月初就能把几个零散的生产工序搬到那个新基地去。他有些遗憾地对摄影记者说：“你们要是再晚一点来，我们这里拍起来就能好看一些，现在只好给你出难题了。”
的确，尽管已经是国内规模较大的办公椅生产厂商，西昊看起来仍是一个相对传统的制造企业，与这些年频繁出现在公共话语里的“智能工厂”“数字工厂”相去甚远。到生产车间里转一圈，工人们主要的工作就是将椅背、座椅、扶手、气压棒、底盘等不同配件组装起来。其中最富挑战性的一项是将采购回来的网布用钉枪固定在座椅的塑料框架上，因为要密集地钉入一圈钉子，工人们需要一手将网布拉紧套到椅框上，一手拿着钉枪快速按下扳机。熟练的工人可以做到两手配合着快速移动，一分多钟就能钉完一张座椅，好像一位大厨利落地切土豆丝一样，既有危险性又赏心悦目。“我们这一行还没办法像家电行业那样实现那么高的自动化程度。”西昊的制造部总监熊伟对我说，“就像钉网布这个环节，目前还是要人来操作的，没办法做到那种全自动的流水线。”
这种相对简单又传统的生产制造模式是行业公认的特征。有44年办公家具从业经历的许照明来自台湾地区，2000年左右受当时在国内占据大部分市场的台湾办公椅企业邀请来到了珠三角，现在仍活跃于国内的办公家具领域，是行业元老。他告诉我说，办公椅本身不算是什么高科技产品，市场门槛很低，“因为大部分的模具都可以在市场上买到，自己回家组装就可以”。从2004年就进入办公椅行业的潘国亮也给我举了个例子：“你和我，咱俩再叫一个人，我们就可以开一个这样的厂，花几千块钱买点小设备就可以生产椅子了，因为市场上有大把现成的配件，你买回来自己组装就行了。”
这种产业模式的形成还得感谢许照明这样的台湾同胞。上世纪90年代，台湾几大办公椅企业跟随“西进”热潮到大陆办厂，将“办公椅”这个发轫于欧美发达国家的新型座椅带进了大陆，在珠三角地区形成了一个产业集群。与大众熟悉的富士康等台湾电子产品代工企业一样，当时大多数的台湾办公椅企业也不做自己的品牌，干的同样是帮欧美企业代工的活儿。
可如许照明所说，因为办公椅本身没有太多的技术秘密，进入21世纪后，学会了整套流程的大陆人纷纷凭借更低的成本和更勤劳的工作态度独立办厂，成千上万家从“家庭作坊”孵化而来的办公椅企业，让这个市场陷入了“战国式”的惨烈竞争。其中的佼佼者们把欧美市场的代工订单抢了过来，其他中小型企业则大都依靠价格战和渠道优势，活跃于各地的家具城与建材市场中。成本居高不下的台企只得纷纷撤离，国内很快形成了珠三角和浙江安吉两大产区。
然而十几年过去，这样的模式几乎没有任何的变化。李云告诉本刊，这种传统模式最大的优点就是比较稳定，订单量很稳定，但问题也很明显。“第一就是挣得少，经销商给他们的采购价是很便宜的；第二是做不了自己的品牌，产品都是打对方的品牌。”数据显示，中国是全球最主要的健康坐具生产国和出口国，其中办公椅2019年出口额达到27.88亿美元，而其中的头部企业永艺股份与恒林股份均为宜家、NITORI等国际品牌商的代工方。在这种缺乏品牌力的传统竞争模式下，国内办公椅市场极为分散，目前没有一家企业的市场占有率超过5%。
罗慧平将本行业的这种传统生产模式称为“螺丝刀工厂”，意即靠组装为生。“这些办公椅企业大部分都没什么自己的品牌，哪怕到现在为止，你都能看到很多办公椅包装箱上既没品牌也没工厂名，就叫‘高级办公椅’。”
若细究起家的途径，兄弟二人在2009年创业时靠的也是“螺丝刀工厂”的产品。2009年6月，罗慧平的嫂子待业在家，哥哥罗慧明决定给妻子开一间淘宝店，因为之前在办公家具行业积攒了些人脉，于是罗慧明决定拉上弟弟，一起开一间卖办公椅的淘宝店。“我们那时没有资金去线下市场竞争，只能去线上渠道试试。”罗慧平回忆说。甚至他们当时起步的资金用的还是嫂子那3万块的嫁妆。
最初几个月就是他们三个人包办所有工作。他们先在深圳租了一个小仓库用来存货发货，哥哥罗慧明有行业关系，在佛山找了一家自己之前认识的办公椅工厂帮自己代工，嫂子是客服，罗慧平则负责送货。
而他们没想到的是，就是这样简陋的条件，竟然很快收到了回报。上线第一天就有订单入账，6个月之后，他们就成为淘宝上办公椅这个品类的前三名。而他们那时每个月的销量也还不到1000个。这个销量和排名在今天看来是一个不可思议的事情，但若结合办公椅市场的特点以及当时的市场环境，就不难理解了。
“因为那时很少有大的办公椅企业做线上市场。”罗慧平说。所以他们几乎什么都没做，只是把货放到网上去，就获得了流量。在我对此提出疑问后，罗慧平进一步解释说，整个办公家具行业主要的市场份额还是集中在传统线下渠道，在当时应该是接近百分之百，哪怕到现在，其实线下市场的占比都还超过八成，其中的大头是企业和政府采购。“所以在2009年那个时候，不管是做线下销售还是做出口代工的企业，大家活得都很滋润，到现在很多工厂都不做线上渠道。”
而整个电商渠道在当时还处在发展阶段。“2009年的时候，很多人还都不接受网购这种消费模式。”罗慧平回忆。而且那时的物流快递也远没有现在这么发达，罗慧平记得那时平均一件货的运费要40多块钱，有一次他们接到了一个深圳市区的订单，对方要两把椅子，罗慧平自己拉着平板车坐了两小时公交车去送的货，就为了省这100块钱。
在这片还未被开发过的处女地上，他们从一开始就坚持只做自己的品牌，而一个新的办公椅品牌也在这种环境中获得了快速成长的机会。2010年的春节，罗慧平三人大年初一哪儿都没去，一天就卖了30把1099元的椅子。“这一天就有了几万块钱的收入，我们觉得后面肯定有不错的发展前景。”大年初六，他们从深圳搬到了佛山，开始自建工厂，从一家电商企业变成了一家制造型企业。
因为产品要发往欧美市场，西昊会定期请外模来拍摄，他们自称是行业内最早请外模的企业
摆脱“螺丝刀工厂”
因为较早在电商平台站稳了脚跟，2013年时，西昊在淘宝和天猫上就是办公椅品类综合排名第一的企业了，每个月能卖出三四万把椅子。谈起这些线上经验，2012年大学毕业加入西昊的刘帅觉得倒也没什么特别之处，他现在已经是西昊公司的总经理，与这家公司一同成长起来。“其实我们在市场空白期起量之后，第二个阶段就是做一些精细化运营和流量支持，比如标题页面优化、积极参加平台的活动等等。”
他自己印象最深的一次是2012年底到2013年初时，他们想要在儿童市场做一些文章，决定进行品牌包装，就花了两万块第一次请了专业的摄影团队，把自己全系的儿童产品拍了一遍，还找了一个外国的小朋友当模特。“我们应该是整个行业第一家请外模的。”刘帅现在想起来这次活动还很自得。因为图片拍得很漂亮，他们当时报上了一次天猫聚划算的活动，“那个时候聚划算是很难报的，因为它的效果非常好，等于你报上聚划算，你的产品就能成爆款”。后来那一期聚划算一共上线了三四天，他们卖了快300万元，相当于他们当时正常情况一个月的营收。
不过那时他们自己的工厂也只是个“螺丝刀工厂”，基本上都是将从外面采购回来的现成模具组装起来而已。也就是在2013年，他们出现了一大批产品的售后问题。原因是当时他们一款热销办公椅的椅背质量不过关，坐一段时间后就会断裂。罗慧平找到相关的供应商理论，双方不欢而散。从那时开始，他们决定开始自研产品。
“在我们这个行业中，使用市场上的通用模具就代表了中低端，因为你的产品和其他人没什么差异性，只能在中低端价位打价格战。”刘帅说。根据他的解释，办公椅企业若想研发属于自己的产品，主要的成本在开模。事实上，这也是很多工业制品的主要研发投入，因为这需要从无到有的摸索和创造。此前采访潘国亮的时候，他也曾站在一把看起来很普通的办公椅旁告诉我说，别看这把椅子看着很简单，但是他要想自己做出这张椅子，最起码要投入20万元用于开模，其中最主要的椅背部分最便宜也要8万块。而这里面的风险更在于，一旦这种新产品做出来了以后，在市场上卖得不好，就相当于花了20万元买了一坨废铁废塑料回来。
现在西昊的办公室里已经找不到那第一款自研产品了，但产品型号刘帅还记得，叫“M28”，听起来像是一把枪械。然而当年这把椅子代表了这家成立才4年的年轻企业，试图冲击高端市场的决心。那是一把在当时还不算普遍的全网布椅子，也就是座椅的部分没有传统的海绵+木板结构，只由一张网布提供支撑，这对产品设计和材质要求都更高。“当时我们给这把椅子的定价达到了800多元，”刘帅说，“因为那个时候的市场客单价也从之前的一两百元慢慢涨到了300多元，我们当时就认为一定要做自己的高端产品，因为只有做高端产品，你才有更多的利润去做研发，你才能建立起自己的品牌形象。”
广东悦强气弹簧制造有限公司是西昊主要的气压棒供应商。配件质量决定椅子的好坏，供应商要对自己的产品负责
为了显示破釜沉舟的决心，他们还砍掉了当时自己主流的400元档产品线。这样稍显冒进的举动自然受到了市场的惩罚，M28这款椅子的市场表现远不及他们的预期，每个月只能卖出几百把，他们后来不得不又把400元档的产品重新上架。“我们希望M28能成为一个超级大爆款，但是受制于当时整个行业的状况，有些生不逢时。”刘帅现在回忆起来还有些遗憾，“你想想，哪怕是现在，整个行业千元以上的椅子在线上一年也就卖个七八万把，所以800块的椅子在那时想走量还是不太现实。”
但从那时开始，他们慢慢摆脱了市场上那些千篇一律的现成配件，成为一家有研发能力、有自我知识产权的公司。刘帅说，除了像底盘和气压棒这种市场上已经非常成熟的专业配件外，他们当时已经可以针对椅子的外观和框架进行设计了，比如说椅背的形状和曲线、扶手与坐垫的大小等等。自己开模成功后，就可以把自己的模具发出去让专业模具厂来做，这样的模具在市场上是买不到的。哪怕是气压棒这样的精密器械，他们也从那时起与广东协强这样的业内顶级供应商建立起了稳定合作。
到2015年，他们所有的产品全部都是自己研发的了，虽然当时每年的新产品还不算多，只有三四款。不过因为全力转向自研路线，他们还是在2015年砍掉了所有400元以下的低端产品线。罗慧平说，那一下相当于把他们的业绩砍了一半。“其实低端产品那时占我们业绩的一半，但是却占我们产能的80%，而利润贡献可能只有20%，也拉低了我们的品牌形象。”
而市场也对这种选择给出了积极回馈，他们当年的业绩不仅没有下降，反而被新的中高端产品拉升了一些。事实上，他们现在最畅销的两款产品也都是2015年诞生的。“因为那个时候已经到了一个新的竞争层面了，就是当你达到了一定体量之后，要想继续向前发展，还是要看你的硬实力。”刘帅说，“硬实力就是你的产品本身，就是你的品质、你的设计、你的研发能力。”到了去年，他们一年的自研产品已经增长到了20款以上，从2019年成立的人体工学研究部门也扩充到了50人以上，而2013年刚刚涉足自研产品时，他们在这一块的人员还不到10个。
在办公椅工厂里，每把椅子都要在出厂前经受不同“姿势”的考验
电商基因的海外复制
长期在国内线上市场稳居前列后，西昊当然也动起了海外市场的心思。事实上，外贸也一直是中国办公椅行业的主要销售方向。相关国家海关的进出口数据显示，2018年中国出口的办公椅占美国该品类总进口量的66.33%，占德国总进口量的43.90%，占日本总进口量的65.40%。中国办公椅行业最大的两家上市公司恒林股份和永艺股份八成以上收入都来自海外市场。
刘帅向本刊回忆，西昊从2015年开始试水海外市场，最初也是从传统外贸渠道开始入手。“最早我们是跟别人合伙成立了合资公司，他们把货卖到国外，我们给他供货，他们等于就是个传统经销商。”刘帅说。然而在这种合作模式下，对方要考虑自己的利益问题，想把销售额尽量做大，就开始售卖其他品牌的产品，罗慧平和刘帅发现西昊的品牌在这里被弱化了，没有达到自己的战略目标。于是从2017年开始，他们决定自己运作海外市场。
在家具行业，传统海外贸易的拓展方式是参加展会。罗慧平记得自己2017年跑了十几个国家参展，“就是那种家具展或者贸易展，我们去了租个展位，摆上几款自己的产品，等着当地经销商上门来问”。出去了十几次，每次都要花个十几二十万元，为了尽可能别白跑一趟，展会结束后，他们还会在当地“扫街”——提前在谷歌上查到当地有哪些比较厉害的家具经销商，然后上门毛遂自荐。但效果都乏善可陈。“因为人家的营销结构都比较稳定了，很难去做突破。”罗慧平说。
“后来我们就在思考，我们的优势在哪里？”罗慧平说。答案很明显，当然就是他们赖以起家的线上渠道。于是在2017年底时，他们和亚马逊建立了联系，甚至其第一个专职的海外业务员工都是亚马逊那边帮他们找到的。“我当时跟亚马逊说我这边没有懂海外市场的人，我自己也不懂，”罗慧平回忆，“我说你们要是能给我解决一个人，我马上开，然后他们很快就给我推了一个人。”
工人在用高倍显微镜观察产品细节
1993年出生的东北小伙傅祥鹤就是在2018年初加入西昊的第一个海外业务员工，之前他在深圳一家跨境电商平台工作，毕业后一直活跃在跨境电商领域。人高马大的他说话时一直笑眯眯的，告诉我说，他来了之后的第一件事就是用两个月时间完成了一些注册、备货和发货的前期工作。2018年6月份产品上线，第一天就卖了十几把。
“我觉得这效果太好了。”罗慧平说。十几把椅子就能让他这么高兴的原因是，因为这印证了他对市场的判断。“因为之前亚马逊给我们做平台分析，他们说办公椅这个产品最适合就是100美元以内的，但我们没有那么便宜的产品。”罗慧平说。其时亚马逊上办公椅品类的价格分布与国内有些相似，即大部分产品集中在150美元以下的中低端，少数国际大品牌占据了300美元以上的中高端市场。“我们当然也有人民币六七百块钱的椅子，但是你要加上各种物流营销费用，成本就很难控制在200美元以内。”斟酌过后，他们仍然决定遵循自己在国内中端偏上的市场定位，做200美元以上的价格段，于是在亚马逊上架的三款产品价格都在200～250美元之间。半年时间内，这三款产品让他们在亚马逊上从零做到了800万元人民币的业绩。
傅祥鹤事后分析，觉得这是亚马逊当年颁给他们“最具全球视野卖家奖”的原因。“因为在我们没做这块市场之前，180～250美元这个价格带在亚马逊上是比较空白的，所以是我们帮他们打开了这一块的市场。”
2018年年底，他们顺势进入了欧洲市场。那时他们先做了一件很重要的事，就是花了几个月时间在德国、英国、法国、西班牙及意大利这五个当时拥有亚马逊站点的国家注册了税号。那时恰逢欧盟对线上销售平台实施税务合规化整改的阶段，2019年中旬，亚马逊开始对平台上的卖家出重拳进行整治，罗慧平发现他们的一大批竞争对手在这次整治后消失了。
当然，客观利好之外，主动的运营手段也必不可少。具体措施倒也没什么特别之处，就是把之前在国内电商平台的经验用到海外，比如买流量。“那时海外市场一个流量的价格在一美元左右，就是我点你们的产品点进去了，不管买不买就1美元了。”傅祥鹤说。早期的投入产出比当然不会很好，但罗慧平和刘帅这样的管理层都说他们那时没有犹豫。“我们当时就很坚定，就是要做这个市场，所以就是要让这条链接获得更多的流量和曝光，它未来才会卖得更好。”刘帅说。
“其实欧洲的办公椅市场在2018～2019年那会儿还是蓝海，”傅祥鹤说，“因为欧美大品牌在线上平台不一定卖得好，他们的售价都在800美元以上这个价位段，欧洲的消费者没有我们想象中那么在乎品牌，他们也喜欢买物美价廉的产品，所以我们这种一两百美元的产品挺受欢迎的。”在这样有利的环境中，当年他们在欧洲市场的销售额就超过了美国市场。
我问刘帅为什么其他的中国办公椅厂商没有发现这么好的市场。刘帅笑了，说其实有很多国内厂商当时也注意到了。但他接着说，因为亚马逊前期阶段需要蛮大的一笔投入，至少要花两三百万元做前期准备工作，一些中小型厂商很难下这个决心。
那些在传统外贸渠道已经做得很大的企业，为什么也没有做一块市场呢？这似乎又回到了那个追问，为什么他们能在2009年从国内电商平台崛起。罗慧平特别喜欢用“大树底下，寸草不生”这句话来解释这两个问题。“当不同市场的客户下订单要出货的时候，你是要做出取舍的，因为资源是有限的。”他对我说。哪怕是他们内部，国内市场和海外市场在这个供应紧张的阶段都会争抢货源。“你要打破现有模式就会影响到现有的利益分配，改变的阻力就会非常大。”罗慧平说。
“所有能在跨境电商上做得好的企业，基本都是之前在国内的电商平台已经有了一些基础和成绩的公司。”刘帅对我总结道。他们目前在亚马逊上竞争对手之一是北京黑白调家居有限公司，而这家公司在国内电商平台上同样表现优异。同样的道理当然适用于传统外贸渠道。“其实传统渠道我们一直在努力，一直在想办法，但就是做得比较一般，这就是基因问题。”刘帅苦笑着对我说。
“所以我们现在的策略还是专注把产品做好，把品牌做好。”刘帅最后说，“我相信如果大家未来能觉得西昊的东西就是最好的，那我们也不需要做什么传统B端的生意了，人家就会点名要我们的产品，我们的目标是希望做到这一点。”
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