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宜家1.9亿美元入股H&M,为何品牌纷纷选择跨界家具领域?

作者:admin 2018-11-12 我要评论

你更想看到宜家风的HM还是HM风的宜家? 据彭博消息,瑞典快时尚巨头HM集团最近获得了同样来自瑞典的家居零售巨头宜家控股公司Interogo共17亿瑞典克朗(约合1.9亿...

你更想看到宜家风的H&M还是H&M风的宜家?

据彭博消息,瑞典快时尚巨头H&M集团最近获得了同样来自瑞典的家居零售巨头宜家控股公司Interogo共17亿瑞典克朗(约合1.9亿美元)的注资。目前,Interogo通过子公司IH CAPITAL HC1 AB持有H&M集团的1018万股流动股,占总股本0.6%,同时拥有0.3%的投票权。

值得关注的是,H&M集团主席Stefan Persson在过去两年中不断增持集团股票,引发市场对其试图私有化的议论。在今年头五个月,他通过控股公司Ramsbury斥资64亿瑞典克朗(约合7.28亿美元)在公开市场多次吸纳共计约5300万股集团股份。5月,Persson更是抛售了瑞典科技公司Hexagon AB (HEXAb.ST)股份套现逾20亿瑞典克朗(约合2.27亿美元),私有化传闻进一步发酵。

一个月后,他出席新品牌Afound在斯德哥尔摩开设的全球首店时,强调家族增持与传闻毫无关联。然而7月上旬,Persson再度通过几次交易增持865万股。目前Persson已持有76183.4072股股份,占总股数的46%,在股东大会的投票权达73.8%。

Persson不止一次表示,私有化传闻毫无根据,并强调H&M集团一直在努力解决积压库存以及来自在线零售商的挑战,Interogo发言人Anders Bylund也否认此次投资是为了协助H&M集团私有化,表示评估集团之后认为对H&M集团的投资是长期的财务投资。

Stefan Persson

撇开私有化这一问题不谈,这次入股让业界对两家在未来的互补合作充满想象。早在2009年,H&M集团就推出了H&M Home系列,以毛毯、靠垫、窗帘、餐盘、蜡烛等软装为主,但是它在集团总销售中的占比一直较小。

H&M Home于2014年进入中国。今年年初,它还入驻了天猫平台,不过不同于Zara Home有单独的天猫旗舰店,H&M Home的销售与H&M服饰同归属于H&M官方旗舰店。除了电商平台之外,H&M Home直至今年8月才在瑞典斯德哥尔摩的Biblioteksgatan开设第一家独立概念店,第二家店则于9月在德国慕尼黑开业,另外还有6家计划于今年底在欧洲推出。

尽管都是家居产品,但是H&M Home和宜家在体量和产品方面都有明显的区别。H&M Home主要以家居软装为主,宜家则涵盖家居软装和硬装等全线产品。如今,两家集团的合作,对于H&M来说,是一次深入家具领域的绝佳机会,同时,有了宜家在灯具、家具等陌生领域的成熟经验,H&M在探索的过程中可以在一定程度上规避风险。

宜家也可以借此机会进一步渗透时尚领域。宜家曾在2015年米兰时装周上推出过服饰系列,包括黑暗风格的Svärtan系列、主打亮色印花的Giltig系列,及相应的家用产品。今年,宜家又与裁缝威廉·亨特(William Hunt)合作,用宜家的纺织品和布料制作了一套限量版套装。

自从巴黎世家推出高价版“宜家购物袋”后,宜家更是成为各品牌争相合作的对象。在6月7日开幕的第5届宜家设计体验日上,宜家公布了与Off-White设计师Virgil Abloh联名系列“MARKERAD”的产品。据悉,与宜家达成合作的还有阿迪达斯、巴黎买手店Colette店主Sarah Andelman、LEGO、SONOS、Stefan Diez等品牌和设计师。

在入股H&M之后,宜家不仅可以扩大消费群体,进一步了解消费者喜好,也可以充分利用H&M Home自2009年以来积累下来的电商资源加速布局线上市场。这对于在线上服务领域迟迟没有动作、甚至可以说已经落后于其他竞争者的宜家来讲,是一次调整战略方针的不可多得的机遇。

近年来,时尚与室内设计之间的界限越来越模糊。从最初的奢侈品牌Ralph Lauren Home、Missoni Home和Armani Casa到后来的高街品牌Zara Home、H&M Home、ASOS,从带有西方美学的D&G、Gucci到国货品牌海澜之家、江南布衣等,时尚品牌跨界进入家居行业早就不是一件新鲜事。

Ikea和Virgil Abloh合作

一方面,品牌可以借此展现一种完整的生活方式,将品牌理念、特色从个人的身上延伸到客厅、卧室等外部场景中去,增强消费者黏度,毕竟时尚中使用的颜色、材料、纹理等很多都可以与室内设计内部交叉。这也是品牌实现产品组合多元化的一种方式。

另一方面,如今越来越多的消费者需要频繁地租房和搬家,并且多元化的职业发展也衍生出很多在家办公的人,对于他们来说,家已经是一个需要多功能的空间。微博、Instagram这样的社交网络也在其中起了很大的作用。人们从这些平台上不再仅仅获取穿搭攻略、造型技巧,而是囊括了生活方方面面的信息,其中就包括关于室内设计的更新。所有这些因素都让如今的人们比以往更加在意室内设计和家居装饰,想要更有意识地改变居住空间。这或许也是越来越多的品牌选择跨界的内部原因。

这种跨界行为足以说明未来家居领域的消费趋势向好,也意味着更加复杂的竞争格局。对于H&M来说,面对因为线下销售疲软和消费者新鲜度不再的“快时尚寒冬”, 此次与宜家“抱团”能否碰撞出火花,还仍是未知数。


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