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阿里巴巴150亿元入股分众传媒,图啥?

作者:admin 2018-07-22 我要评论

精准化一直是数字广告所标榜的部分,而线下广告能否实现高度精准化,从数字广告中重新夺回更多市场占比,现在还尚不好说。 7月18日晚间,分众传媒发布公告称,阿...

精准化一直是数字广告所标榜的部分,而线下广告能否实现高度精准化,从数字广告中重新夺回更多市场占比,现在还尚不好说。

7月18日晚间,分众传媒发布公告称,阿里巴巴集团及其关联方将以150亿元战略入股分众。在未来12个月内,阿里巴巴将视情况通过大宗交易或集中竞价的方式增持不多于5%的公司股份,本次交割完成后,阿里巴巴将持有分众公司股份总数的10.3%,成为仅次于分众传媒CEO江南春的第二大股东。

成立于2003年的分众传媒,在国内首创了电梯楼宇媒体模式,根据其近期发布的2018年第一季度财报显示,公司总营收为29.6亿元,较上年同期增长22.28%,净利润为12.07亿元,同比上涨9.1%。

截至2018年3月,分众传媒已覆盖300个城市。其中自营和加盟的电梯电视媒体共计约32.4万台、自营电梯海报媒体约128.6万个、影院媒体的签约影院为1750家、合作院线37家,共记11800块银幕,占全国银幕总数的1/5。

在分众传媒的行业广告收入占比中,互联网公司(22.85%)已经连续3年占据第一的位置,现已超过日用消费品(19.76%)和汽车(14.35%)。。而淘宝在分众传媒的签约客户中,楼宇视频媒体广告和框架媒体广告的合同金额相加超过7亿元,是分众最大的广告客户。江南春认为,此次阿里巴巴入股,是由于其正在发力新零售,需要更多的线下场景广告位配合线上平台,方便其实施长期持续的品牌宣传。

有分析师表示,阿里巴巴之前的服务用户对象主要在电商平台,在线下的拓展能力相对较弱,入股分众传媒后会触及更多的线下用户场景。分众短期能够提供的应该主要是营销能力,未来可能会和阿里巴巴的O2O业务结合。

阿里巴巴选择分众传媒的另一方面原因在于,现如今线上平台的获客成本正在逐年走高。根据分众披露的数据显示,按照在广告投放过程中每人平均分摊的广告成本(CPM)来计算,分众仅为30至40元,而今日头条需要120至240元,电视媒体则需要20至2000元。

之所以能够持续维持低价,是因为分众传媒掌握了足够的市场话语权。从2005年分众传媒登录纳斯达克上市以后,它先后收购了当时中国最大的公寓电梯海报公司框架传媒、楼宇媒体商聚众传媒、影院广告公司ACL以及中国最大的高校平面媒体运营商动力传媒等竞争对手。

江南春曾在多次对外演讲中称赞分众的盈利能力,对于单一广告投放渠道而言,电梯的封闭空间外加上消费者的被动接受,在他看来是分众吸引广告主并保持持续营收增长的关键因素。“我认为广告越多的地方效果越差,假设人们一天做4次电梯,在这个一平方米的封闭空间做广告投放,对消费者来说更为强制,因为他没有选择。”江南春说。

分众电梯墙面广告

但同时江南春也不得不面对智能手机给楼宇广告带来的冲击。当受众都普遍成为“低头一族”时,他理应考虑如何发挥电梯广告的更大价值和影响力,通过与阿里巴巴的合作,实现线下广告和手机端的高频互动以及数据贯通,或许也是分众传媒下一步改革的重要方向。

另外,作为近两年线下广告最受关注的两大投放渠道,电梯与地铁虽然同样作为城市化进程的产物,但电梯的应用场景,决定了其使用对象多数为城镇人口甚至是精英阶层,而这些受众是品牌广告主们极力争抢的对象,显然比地铁广告投放效果更为精准。而根据不同地理位置、楼盘用途和物业定位,电梯广告也能实现更精确的垂直化投递。

在此之前,分众传媒已经能够通过楼宇地价和物业数据给广告主提出不同的广告解决方案——比如在中级写字楼,你可以看到二手车App的推广广告;而在入住率较低的住宅楼,则会看到各类电器家居平台的广告;在高端商场,汽车和高端度假酒店的广告则明显更多。

目前,分众传媒已经在一线城市大部分地区的电梯楼宇广告,安装了用来测量正脸观看广告效果的人脸识别系统,以及Wi-Fi、Apple Pay等功能。它还计划在今年陆续更新二、三线城市的电梯电视屏幕,并把电梯海报的尺寸由之前的 400mm*500mm更换为更大的600mm*800mm。

在这次公告中,分众传媒还表示,“通过此次合作,分众将借用阿里巴巴的新零售基础设施能力和大数据能力,与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值。”换言之,分众传媒是希望通过获取阿里巴巴的消费大数据,来分析不同楼宇物业间的电商购物品牌倾好,以方便为客户提供更为精准的广告投放。

精准化一直是数字广告所标榜的部分,而线下广告能否实现高度精准化,从数字广告中重新夺回更多市场占比,现在还尚不好说。但在线下广告的传播形式和创意呈现上,地铁广告已经为电梯楼宇广告做出了榜样。

58同城地铁广告

在同样的封闭空间内,地铁广告正在抛弃原有的广告呈现方式尝试更多可能,比如不再仅依靠灯箱广告,而是在包括楼梯、墙壁、天花板、地面等地方投放同一主题广告,给受众带来沉浸式的环境体验,或是在广告屏幕前增添AR体验功能等等。未来在楼宇广告中,或许我们也极有可能看到类似的变化。


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